загрузка...

трусы женские купить
« Попередня Наступна »

1.1.1. Маркетинг відносин: поняття та принципи

Одним з найбільш перспективних шляхів, що дозволяють утримати прихильність і лояльність покупця до тієї чи іншої торгової марки, є маркетинг відносин (МО).

Прогресивність маркетингу відносин підтверджується тим, що продукти все більш стають стандартизованими, а послуги уніфікованими, що приводить до формування повторюваних маркетингових рішень. Тому єдиний спосіб утримати споживача - це індивідуалізація відносин з ним, що можливо на основі розвитку довгострокової взаємодії партнерів. У цьому контексті відносини стають найважливішим ресурсом, яким володіє компанія поряд з матеріальними, фінансовими, людськими та ін

ресурсами. Відносини як результат ефективної взаємодії стають продуктом, у

якому інтегровані інтелектуальні та інформаційні ресурси, головні чинники безперервності ринкових відносин.

Маркетинг відносин іноді називають управлінням взаємовідносинами з клієнтами,

маркетингом взаємин з покупцями або маркетингом партнерських відносин.

Утримання існуючих споживачів на противагу залученню нових є метою маркетингу відносин. Витоки маркетингу відносин лежать у сфері промислового маркетингу, де він розглядався як альтернативний підхід до маркетингу, оскільки специфіка взаємодії організацій вимагала появи іншої парадигми, відмінною від домінувала на споживчому ринку. У 1983 році ця концепція вперше згадується

доктором, екс-президентом Американської Асоціації Маркетингу Леонардом Беррі в контексті

маркетингу послуг для опису нового підходу до маркетингу, орієнтованого на більш тривалий взаємодія із споживачами. Через десятиліття, маркетинг взаємин проникає на споживчі ринки.

У літературі концепція маркетингу відносин трактується по-різному. Ряд авторів, таких як Ф. Котлер, Ж-Ж. Ламбен та ін, визначають маркетинг відносин як сукупність практичних прийомів утримання споживачів. Котлер: "маркетинг взаємин - практика побудови довгострокових взаємовигідних відносин з ключовими партнерами, взаємодіючими на ринку: споживачами, постачальниками, дистриб'юторами з метою встановлення тривалих привілейованих відносин. У якості« будівельного матеріалу »використовуються високий рівень обслуговування і розумні ціни. Він спрямований на встановлення тісних економічних, технічних і соціальних зв'язків з партнерами, які дозволяють знизити транзакційні витрати і заощадити час, що перетворює транзакції з предмета переговорів у рутинний процес. Кінцевий результат, до якого прагне маркетинг відносин, - формування унікального активу компанії, званого маркетинговою системою взаємодії. Маркетингова система взаємодії включає компанію і всі інші зацікавлені в її роботі групи: споживачів, найманих працівників, постачальників, дистриб'юторів, роздрібних торговців, рекламні агентства, університетських вчених і всіх, з ким компанія встановила взаємовигідні ділові відносини. Таким чином, конкурують вже не стільки компанії-виробники, скільки системи взаємодії в цілому. "

/ 14, 43 /

Інші (Гренроос, Вебстер та ін) розглядають маркетинг відносин як результат триваючого розвитку маркетингу, що відображає його сучасний стан, як наступний щабель після концепції соціально-орієнтованого маркетингу. Як зазначає Фредерік Вебстер, "відбулося зміщення акценту з транзакцій на взаємини. Споживачі стають партнерами, і компанії повинні брати на себе довгострокові

зобов'язання для досягнення збереження цих взаємин за допомогою якості, послуг та інновацій ". Цайтамл і Битнер вказують, що" маркетинг відносин - це філософія ведення бізнесу, стратегічна орієнтація, яка фокусується швидше на утримання та "покращення" поточних споживачів, ніж на залученні нових ". / 21, 21 /

На думку провідних фахівців з брендингу П. Темпорау і М. Тротта маркетинг відносин - це, насамперед, створення сильної торгової марки, і це досягається шляхом правильного поєднання організації, систем і процесів, що дозволяє працівникам краще розуміти індівідульних покупців і, в принципі, підлаштовувати діалог з кожним клієнтом під його конкретні потреби. Наявність у працівників детальної інформації про кожного споживача означає також, що у них є всі шанси знайти додаткові можливості для бізнесу з існуючими клієнтами і тим самим принести компанії додатковий дохід. / 32, 37 /

Маркетинг відносин пропонує пошук споживачів, які сьогодні є не найвигіднішими для фірми клієнтами, але можуть ними стати, якщо марка справить на них дійсно гарне враження. З економічної точки зору необхідно орієнтуватися переважно на тих покупців, що приносять найбільший прибуток, однак хороша програма маркетингу відносин не повинна ігнорувати і всіх інших.

Звичайно, рівень уваги до менш прибутковим покупцям може (і тому є підстави) бути трохи нижче, але ставлення до них має бути не гірше. Фактично програми стимулюють не надто вигідних покупців переходити в більш прибуткові сегменти.

К. Келлер дає визначення маркетингу відносин як спрямованої на побудову стійкого бізнесу концепції і бізнес-стратегії, ядром якої є "клієнто-орієнтований" підхід. Ця стратегія заснована на використанні передових управлінських та інформаційних технологій, за допомогою яких компанія збирає інформацію про своїх клієнтів на всіх стадіях прийняття рішення про покупку (залучення, утримання, лояльність), витягує з неї знання і використовує ці знання в інтересах свого бізнесу шляхом вибудовування

взаємовигідних відносин з клієнтами. Технічно маркетинг відносин підтримується за

допомогою спеціального обладнання та програмного забезпечення, обслуговуючого збір, обробку та оперативне оновлення даних про клієнтів та взаємовідносини компанії з ними, а також сприяє автоматизації та координації бізнес-процесів у маркетингу, продажах та обслуговуванні. Забезпечуються участь споживача в діяльності компанії, його вплив на процес створення, виробництва та сервісного обслуговування продукту. / 21, 22 /

Підсумувавши вищесказане можна дати таке визначення даному поняттю:

Маркетинг відносин (англ. - relationships marketing) - це концепція управління маркетингом на основі побудови довгострокових , взаємовигідних відносин з ключовими партнерами організації: клієнтами, постачальниками, дистриб'юторами, персоналом та ін В якості об'єкта маркетингового управління він розглядає - відносини (комунікації) з покупцями. При цьому на управління взаємодіями з клієнтами повинні орієнтуватися не тільки фахівці відділів збуту та маркетингу, а й весь персонал фірми.

Маркетинг відносин забезпечує наступні переваги для компанії. По-перше, досягається зниження витрат, особливо пов'язаних із залученням клієнтів. По-друге, компанія отримує зростання числа і суми покупок, оскільки постійні споживачі збільшують свої витрати по зростаючій ставкою і підсумкова прибуток перевищує знижки цієї категорії споживачів. Втрата такого сегмента - втрата високого прибутку. У третьому, маркетинг взаємин забезпечує наявність ключової групи споживачів, яка надає компанії ринок для тестування і виведення нових продуктів або пропозицій з меншим ризиком, що веде до зменшення невизначеності для компанії в цілому. Нарешті, компанія набуває бар'єр для входу конкурентів за рахунок утримання стабільної бази споживачів, і крім того, стабільна база задоволених споживачів є запорукою утримання персоналу компанії.

Споживач також отримує ряд вигод за допомогою маркетингу відносин. З одного боку, тісна взаємодія з компанією приносить психологічні вигоди (споживач спілкується з постійними співробітниками, йому не доводиться щоразу звикати до нових людей) і соціальні вигоди (встановлення дружніх відносин з персоналом). З іншого боку, взаємодія з компанією дає і економічні вигоди (отримання знижок, призів і т.п.). А також, за рахунок довгої співпраці постачальник послуги може адаптувати її під даного конкретного споживача. / 21, 21 /

Аналіз зарубіжної практики дозволяє виявити наступні основні помилки у використанні технологій маркетингу відносин:

- впровадження технологій маркетингу відносин до розробки стратегії, орієнтованої на споживачів;

- реалізація даних технологій до відповідних організаційних змін;

- припущення, що чим більше технологій, тим краще;

- "переслідування "споживачів замість" залицяння "за ними.

Виникає питання про необхідність використання маркетингу відносин в кожному бізнесі. На це питання слід відповісти негативно в тих випадках, коли від технологій маркетингу відносин для бізнесу немає користі, а саме:

- при низькій цінності споживачів для компанії в довгостроковій перспективі;

- в сильно нестабільному бізнесі;

- у видах бізнесу, де немає прямого контакту між продавцем і кінцевим покупцем.

Є.П. Голубков, академік Міжнародної академії інформатизації, д.е.н., професор Академії народного господарства при Уряді РФ, рекомендує маркетологам тих компаній, які вирішили використовувати у своїй діяльності технології маркетингу відносин, наступне:

- проявляти зацікавленість у побудові тривалих взаємин із споживачами, що задовольняють останніх і дають прибуток компанії;

- бажання досить добре зрозуміти кожного споживача, щоб зробити йому вірне пропозицію в потрібний час;

- дана пропозиція має грунтуватися на прибутку, принесеної споживачем, його поведінці при купівлі, перевагу каналу продажів, профілі переваг споживача, його схильностях і бажаннях, щоб не допускалося вторгнення в його особисте життя;

- потрібно демонструвати ставлення до споживачів, що не однакове для всіх, а враховує особливості кожного.

Підхід маркетингу відносин різниться від транзакційного підходу. Останній включає обмінні операції між покупцями і продавцями і характеризується обмеженими комунікаціями і слабкими зв'язками сторін. Головна його мета - спокусити покупця низькою ціною, упаковкою, заохоченням або супроводжуючими покупку зручностями. Багато організацій, проте, намагаються по-новому підійти до створення довгострокових відносин з клієнтами.

Транзакційний маркетинг передбачає відносини між покупцем і продавцем, які можуть погіршитися через слабкість соціальних зв'язків. Маркетинг відносин, навпаки, створює підвищений рівень соціальної взаємодії між продавцем і покупцем. Він іде далі очевидних зобов'язань, на які розраховують покупці (табл. 1).

Таблиця 1.

Відмінність маркетингу відносин від транзакційного маркетингу

Характеристика Транзакційний маркетинг Маркетинг відносин Тимчасова орієнтація Короткострокова Довгострокова Організаційна мета Продаж Утримання покупця Пріоритет обслуговування покупця Відносно низький Ключовий компонент Контакт із споживачем Від низького до помірного Частий Ступінь споживчих зобов'язань Низька Висока Основа взаємодії

продавця і покупця Погашення конфліктів Співпраця, довіра Джерело якості Головним чином виробництво Корпоративні зобов'язання в широкому сенсі

Маркетинг відносин має трирівневу структуру (табл.2) і чотири виміри:

Зобов'язання: дві або більше сторін повинні гарантувати один одному розвиток довгострокових контактів, обопільні інтереси повинні збігатися.

Чуйність: здатність бачити ситуацію з боку.

Взаємність: всякі довгострокові відносини між сторонами припускають деяку частину поступок, прихильність до інших в обмін на таке ж розташування.

Довіра: відображає ступінь впевненості одного боку в чесності та порядності інший;

є в кінцевому рахунку скріплює елементом у відносинах на довгі роки. / 5, 114 /

Таблиця 2

Рівні маркетингу відносин Характеристика 1-й рівень 2-й рівень 3-й рівень Головна зв'язок Фінансова Соціальна Структурна Ступінь індивідуального обслуговування Низька Помірна Від помірної до високої Потенційна підтримка

конкурентної переваги Низька Помірна Висока

Ебрат і Рассел (Abratt and Russel) виділяють наступні принципи маркетингу відносин:

1. МО робить упор на тривалій взаємодії, протиставлялися окремими транзакціями і, як наслідок, на утриманні споживачів проти їх залучення.

2. МО має економічне обгрунтування утримання споживачів, що включає націлювання на прибуткових споживачів / споживчі сегменти.

3. У МО робиться більший наголос на якість, ніж у традиційної концепції маркетингу.

 4. Традиційний комплекс маркетингу ("4Р") недостатній для побудови довгострокових взаємовідносин з споживачем, тому МО оперує розширеним комплексом маркетингу. 

 5. Важливою складовою МО є внутрішній маркетинг. 

 На недостатність традиційного комплексу маркетингу вказують і інші автори (Мартін, Битнер, Мейдан, Льюїс та ін.) Вони пропонують додаткові складові, які утворюють закінчений комплекс маркетингу для послуг. Найбільш визнаною концепцією розширеного комплексу маркетингу є концепція "7Р", запропонована Битнер і Бумс (Bitner, Booms). Крім основних "чотирьох пі", вона включає наступні додаткові елементи: 

 - physical evidence - матеріальну обстановку, в якій надається послуга; 

 - people - всіх людей, присутніх при наданні послуги, включаючи персонал та інших споживачів; 

 - process - всі процедури, механізми, види діяльності, необхідні для надання послуги. / 21, 22 / 

 Центральним поняттям МО є "взаємини". На думку Лілджандер і Стрендвік (Liljander and Strandvik), "взаємини" складаються з ряду епізодів взаємодії споживача і компанії, при цьому придбання послуги як мінімум двічі є основною умовою для виникнення взаємин. Стробака (Strobaka) також зазначає, що взаємини мають місце тоді, коли виникає серія взаємодій між споживачем і компанією. Крім цього, Бернс (Barns) показує, що для наявності "взаємин" необхідно, щоб обидві сторони сприймали наявність таких взаємин або щоб 

  взаємини сприймалися як володіння якимось "особливим статусом". Він вважає, що взаємини характеризуються і іншими властивостями, однак відсутність зазначених робить наявність взаємин неможливим. Отже, взаємини існують в тому випадку, коли споживач неодноразово вступає у взаємодію з компанією, сприймає наявність цих взаємин, при цьому обидві сторони мають зобов'язання один перед одним, довіряють один одному і націлені на взаємовигідне співробітництво. / 21, 23 / 

 Враховуючи вищесказане можна зробити наступні висновки. 

 Основою маркетингу відносин є управління динамічної мережею внутрішніх і зовнішніх відносин. До перших належать відносини в організації, до других - відносини з постачальниками, зацікавленими особами, оточенням і навіть конкурентамі1 (рис. 1). 

 Метою маркетингу відносин є створення ефективної маркетингової системи взаємодії. 

 Внутрішні відносини 

 Службовці 

 Споживачі 

 Компанія 

  Постачальники товарів і послуг 

 Інші учасники ринку 

  Конкуренти 

 Зовнішні відносини 

 Рис.1. Мережа відносин в маркетингу відносин 

 Основними принципами маркетингу відносин є: 

 1. Створення реального переваги власної пропозиції. Наявність скоєного товару або послуги є необхідною, але недостатньою умовою для забезпечення реального переваги над конкурентами. Необхідним є перевага в самому процесі 

 «Пропозиції», яке досягається постійною роботою компанії над питаннями вивчення своїх клієнтів і чуйного реагування на зміни їхніх потреб. У ході щоденної діяльності 

 з вивчення клієнта і його потреб акцент зміщується з того «що пропонуємо», на те «як 

 пропонуємо », тобто на створення атмосфери пропозиції. 

 2. Визначення і орієнтація на ключових клієнтів та створення індивідуального підходу до кожного клієнта. Маркетинг відносин повністю пов'язаний із взаємодією компанії з кожним споживачем - зі створенням класичної взаємовигідній ситуації: компанія додає цінність до повсякденного життя конкретного покупця, а натомість отримує його лояльність. Фактично фірмою має бути вироблений індивідуальний підхід до кожного клієнта. 

 1 Остання група взаємовідносин активно застосовується в готельному і ресторанному бізнесі. У період надлишку клієнтів і неможливості розмістити таких власними силами, підприємство пропонує розмістити їх конкуренту. Таким чином, підтримується позитивний імідж і підвищується лояльність клієнтів до готельному підприємству. 

  Однак якщо компанія прагне задовольнити всіх споживачів, то вона ризикує не подобатися нікому. Різні клієнти мають різною цінністю для компанії. Згідно з принципом Парето: «20% покупців приносить 80% доходу або 10% клієнтів приносять 90% прибутку». Таким чином, важливим є сегментація і орієнтація діяльності компанії на задоволення потреб «правильних» клієнтів і на розширення відносин з ними. При цьому організація може і повинна працювати з усіма клієнтами, проте режим «особливих відносин» повинен створюватися лише для ключових клієнтів. 

 3. Завоювання лояльності клієнтів. Компанії необхідно ставитися до клієнтів як до постійних активів і робити все можливе, щоб зберегти і підвищити цінність клієнтів для фірми за «період їхнього життя». Чим довше клієнт залишається з фірмою, тим більшу віддачу приносять відносини обом сторонам: швидше усвідомлюються запити клієнта та організації, виникають взаємні поступки, рекомендації третім особам, участь у спільних проектах. 

 Лояльність - це почуття прихильності клієнта до товарів, послуг, персоналу, обстановці і традиціям фірми, як результат його задоволеності. Розрізняють фальшиву і справжню лояльність: справжня лояльність - це добровільна прихильність клієнта до компанії на довгий період, а фальшива лояльність - прив'язаність до фірми, яка викликана відсутністю вибору, і при появі гідної альтернативи такі клієнти негайно йдуть до конкурентів. 

 Згідно з принципами маркетингу відносин, завданням організації є управління планомірним зростанням лояльності ключових клієнтів з одночасним підвищенням цінності відносин з даними клієнтами для фірми. 

 Суть вищенаведеного полягає в тому, щоб співвіднести ключових і лояльних клієнтів і вибрати напрямок у розвитку відносин: вибудувати програми розширення відносин з «правильними» клієнтами, підготувати програми звуження відносин з 

 «Неправильними» клієнтам, які віднімають сили і час компанії, не даючи очікуваного ефекту натомість. Це стає актуальним в даний час. Керівники фірм, вибравши стратегію «клієнт завжди правий», часто потрапляють у пастку, коли менеджери з продажу або постачання не вміють відстоювати інтереси компанії, підлаштовуються під клієнта навіть тоді, коли він «неправильний», не можуть відмовити клієнту так, щоб він залишився задоволений , а фірма не втратила б свою вигоду. Первинним є структурування клієнтської бази, визначення політики взаємовідносин з клієнтами та постачальниками, в порівнянні з навчанням комунікації, продажу та переговорів. 

загрузка...
 « Попередня  Наступна »
 = Перейти до змісту підручника =
загрузка...

загрузка...
енциклопедія  біфштекс  індичка  мус  наполеон