загрузка...

трусы женские купить
« Попередня Наступна »

111. БАЖАННЯ

Третій етап психологічного впливу рекламного звернення на потенційного споживача - бажання. На цьому етапі у споживача має сформуватися виразне бажання придбати товар або скористатися послугою. Якими засобами це досягається? Як впливати на реципієнта на цьому етапі? - За допомогою аргументів різного роду.

Вчені справедливо вважають, що вміння переконувати є для реклами основною умовою її позитивної дії. Виділяються два основних роду аргументів - аргументи раціональні (позитивні і негативні) і аргументи емоційні (позитивні і негативні).

B першому випадку говорять про раціональної рекламі, у другому - про емоційну рекламі. "

Раціональні аргументи впливають на розум, інтелект людини. Позитивні раціональні аргументи перераховують якості товарів , підкреслюють їх гідності. При цьому переважають мовні засоби, які несуть неупереджену, беземоційність інформацію про товар. B якості аргументів використовуються конкретні факти, цифри. Для того щоб викликати враження об'єктивності інформації, поряд C позитивними аргументами іноді використовуються негативні аргументи, які вказують на деякі недоліки товару.

Емоційні аргументи впливають на почуття людини і можуть викликати у нього як приємні, таки неприємні відчуття. Позитивні емоційні аргументи викликають у людини ПРИЄМНЕ емоційне Стан, негативні -

навпаки, негативний емоційний стан.

Потрібно відзначити, що негативні аргументи в чистому вигляді зазвичай не вживаються (це суперечило б цілям реклами - створити сприятливий образ товару або послуги). Вони використовуються лише разом з позитивними аргументами.

Раціональні та емоційні аргументи можуть використовуватися в одному і тому ж рекламному тексті.

B такому випадку говорять про змішаному типі реклами - раціонально-емоційному.

Приклад раціональної реклами: Інтерресурс, торгово-фінансова група. Полнийй комплекс послуг: безкоштовна доставка металу; швидка відвантаження: автомобіль за 15 хвилин, вагон - за 48 годин; з кожною тонною дешевше. Весь метал є на складах.

Приклад емоційної реклами: Є зв'язок часів! Надійність зв'язку (Вотек Мобайл).

Приклад змішаної реклами: Успіх - справа техніки. Сапі, яка розуміє вас з півслова, допомагає вам у досягненні цілей, вирішує разом з Вами необхідні завдання, що не вередує і не підводить! Компьютери1 і комплектуючі, оргтехніка, витратні матеріали.

У 90-і рр.. XX В. були проведені дослідження того, як діють тексти з різними видами аргументації на споживача. Були розроблені чотири рекламних тексту, за допомогою яких рекламувалися чотири різних сорти тканини для суконь. У текстах зазначалося, що це нові тканини, щойно надійшли у продаж. Кожна з етик тканин мала Відповідне Назва.

У кожному тексті була застосована різна аргументація. Текст, що містить раціональну аргументацію, вказував, що пропонована тканину изготов гена з високоякісної вовни, що прати її можна в домашніх умовах, що вона має різні малюнки і тони, які зберігає при пранні.

Текст, що містить аргументацію з позитивними і негативними раціональними елементами, крім зазначених достоїнств, вказував на один недолік: тканину можна чистити тільки сухим способом-в хімчистці.

Оголошення, що містить емоційну позитивну аргументацію, інформувало, що плаття, зшите з запропонованої тканини, гарантує свіжий і елегантний вигляд, покращує самопочуття, піднімає настрій, що жінка в цьому платті буде подобатися оточуючим і Т.

д. (жодного раціонального аргументу!).

Текст, що містить емоційну негативну аргументацію, вказував, що придбана тканину позбавить жінку від турбот, від клопоту (само по собі це непогано, однак слова турботи, клопоти несуть негативну оцінку у своєму Значенні і тому викликають інстинктивне відторгнення реципієнта).

Дослідження проводилося серед групи жінок у кількості 60 осіб, більшість з яких були молоді і мали середню або неповну вищу освіту. Прочитавши всі чотири тексти, жінки повинні були повідомити, яку тканину вони купили 6и в першу чергу; яку - в другу І Т. д. (таке випробування носить назву негативного відбору). Дослідження показало, що найдієвішою виявилася емоційна позитивна аргументація, на другому місці - раціональна Позитивна аргументація (різниця в кількості балів була невелика). Найменш результативним виявився текст з емоційними негативними аргументами. "Потрібно зауважити, що ці результати носять відносний характер:

а) Багато залежить від предмета реклами (реклама автомобілів, очевидно, зажадає іншої аргументації - раціональної, причому з позитивними і негативними аргументами);

б) важливим чинником є ??особливості цільової аудиторії (статева приналежність, віковий та освітній ценз, соціальний стан і Т. д.);

в) на сприйняття тих чи інших аргументів може накладати відбиток національний менталітет.

Так, на відміну від американської та німецької реклами, яка часто апелює до розуму покупців і їх Здібності аналізувати запропоновану інформацію, російські покупці ненавидять наукоподібні аргументи, вони хочуть вибирати серцем. Тому найпростіший спосіб погубити рекламу, припустимо, кефіру,-це розповісти про біфідобактерії, що містяться в цьому продукті. З криком «Хочуть отруїти мікробами!» покупець втече до конкурентів, не розуміючи, що у всіх молочнокислих продуктах є подібні мікроорганізми, які і забезпечують закисание, бродіння молока.

Взагалі останнім часом протиставлення. Логічної І емоційної аргументації багато фахівців визнають умовним, Т. К. емоційна і

раціональна боку Свідомості знаходяться в єдності. Лінгвісти, що займаються розробкою теорії мовних актів і теорії мовної діяльності, розглядають емотивний і логічний типи висловлювання окремо, але підкреслюють, що в мові не може бути чисто емоційної оцінки, Т. К. мова як така завжди передбачає раціональний аспект і навпаки.

Деякі дослідники пропонують характеризувати текстовий матеріал з точки зору помірного і підвищеного емоційного змісту. Щодо рекламного Повідомлення мова може йти також про домінанту логічного та емоційного начала.

Якщо говорити про російській рекламі, то, як вже зазначалося вище, для неї характерна емоційна домінанта.

B якості емоційних аргументів використовується лексика І фразеологія з відповідною емоційно-експресивним забарвленням; синтаксичні побудови, що володіють підвищеною експресією (так звані засоби експресивного синтаксису, риторичні фігури); стежки та інші засоби, здатні впливати на почуття потенційного споживача. Це ті мовні прийоми, які застосовуються І на другому етапі психологічного впливу рекламного Повідомлення - на етапі підтримки інтересу (про розмитість меж між цими етапами вже говорилося вище).

загрузка...
« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =
загрузка...

загрузка...
енциклопедія  біфштекс  індичка  мус  наполеон