загрузка...

трусы женские купить
« Попередня Наступна »

10.6. МАРКЕТИНГОВИЙ КОНТРОЛЬ

10.6.1. Сутність маркетингового контролю

Діяльність кожної фірми спрямована на досягнення бажаних нею кінцевих результатів на зовнішніх ринках. Досягнення цих результатів може бути забезпечено завдяки реалізації стратегічних планів маркетингу і планів маркетингу, згідно з якими слід виконувати комплекси заходів, обумовлених необхідністю досягнення цілей діяльності фірми і СБЕ. У реальному житті реалізація таких заходів не завжди виявляється заздалегідь передбачуваною. Тому необхідно постійно враховувати фактичний стан справ і проводити коригування запланованих заходів. Для цього слід здійснювати маркетинговий контроль.

Під маркетинговим контролем зазвичай мають на увазі систематичне зіставлення фактичних і запланованих результатів роботи фірми і її структур-

ділів з метою забезпечення ефективної підприємницької діяльності на зовнішніх ринках. Здійснення такого контролю припускає як аналіз виробничо-комерційної та маркетингової діяльності фірми на зовнішніх ринках, так і розробку та реалізацію відповідних управлінських рішень, покликаних забезпечити використання маркетингових можливостей в окремих регіонах і країнах.

10.6.2. Процес маркетингового контролю

Здійснення маркетингового контролю починається одночасно з реалізацією стратегічного плану міжнародного маркетингу і планів маркетингу. Залежно від того, про який план йдеться, кажуть про стратегічне і оперативному контролі.

Контроль здійснюється шляхом зіставлення фактичних і планових результатів роботи фірми в різних областях її діяльності. Вихідним для організації контролю є встановлення кількісних і якісних параметрів, з якими слід проводити відповідне зіставлення реальних результатів. Крім того, необхідно в казкдом конкретному випадку встановити тимчасові інтервали, протягом яких дані зіставлення проводитимуться. Кількісні, якісні і тимчасові параметри лежать в основі так званих стандартів системи контролю, щодо яких контроль і здійснюється. Зазначені параметри характеризують як ефективність діяльності фірми, так і стандарти поведінки.

Після визначення зазначених вище параметрів слід: -

встановити допустиму точність контрольних вимірювань; -

виміряти досягнуті результати; -

порівняти фактичні та заплановані результати; -

виробити регулюючі дії.

Процес маркетингового контролю показаний на рис. 10.15. Як видно з рис. 10.15, за наявності певних відхилень фактичних результатів діяльності від встановлених необхідно або вжити заходів, що забезпечують зменшення таких відхилень, або скорегувати раніше заплановані показники.

Можливий і

517

>. Стратегічний план міжнародного маркетингу

! "

* - Плани маркетингу

Встановлення стандартів ефективного маркетингу

Виявлення фактичних результатів діяльності 1

Порівняння фактичних і встановлених результатів діяльності

Аналіз результатів порівняння

Вироблення регулюючих впливів

Рис. 10.15. Процес маркетингового контролю

ще один варіант, коли можуть бути як скориговані встановлені показники, так і прийняті заходи щодо вдосконалення виробничої і комерційної діяльності, а також з розвитку і більш повному використанню міжнародного маркетингу.

Певні регулюють впливу можуть бути прийняті і в тому випадку, коли ніяких відхилень немає, а у фірми з'явилися додаткові маркетингові можливості.

10.6.3. Стратегічний маркетинговий контроль

Орієнтуючись у своїй виробничої і комерційної діяльності на довгостроковий успіх, фірма і СБЕ повинні через певні проміжки часу проводити оцінку ефективності своєї маркетингової діяльності. Таку оцінку і покликана забезпечити ревізія (або як званий аудит) міжнародного маркетин-

Макросередовище

Природні Фактори Економічні "чинники

Демографічні чинники

Науково-технічні фактори

Політичні "чинники

Фактори розвитку У" культури

РЕВІЗІЯ МАРКЕТИНГУ

Комплекс міжнародного маркетингу

Товар

Ціна

Розподіл Просування

Мікросередовище

I Конкуренти Постачальники

"Посередники Споживачі

Дослідження ринку

Визначення попиту та по-требностей I

Прогнозування розвитку ринку,

Сегментування ринку у

Позиціонування товару і фірми у

Управління міжнародним маркет інгом ".

Місія фірми

Цілі діяльності

Стратегічний план маркетингу

План маркетингу

Організація управління маркетингом

Маркетинговий контроль

Рис. 10.16. Основи ревізії маркетингу

га, здійснювана в рамках стратегічного контролю. Загальна схема ревізії маркетингу наведена на рис. 10.16.

Ревізія міжнародного маркетингу може проводитися не займаються маркетингом фахівцями фірми або для її проведення можуть бути залучені незалежні експерти з сторонніх організацій. Кожен з варіантів має як свої переваги, так і недоліки.

Аудитори оцінюють ступінь використання фірмою і окремими СБЕ їх маркетингових можливостей на зовнішніх ринках в ході реалізації стратегічних планів. Особлива увага приділяється аналізу використання на цільових ринках можливостей окремих товарів і визначених ними комплексів маркетингу.

В рамках ревізії міжнародного маркетингу проводиться аналіз середовища міжнародного маркетингу. Це передбачає вивчення цільових ринків, споживачів, конкурентів, а також в цілому зовнішнього середовища міжнародного маркетингу.

Уточнюються місія і цілі діяльності на зовнішніх ринках фірми і СБЕ, проводиться аналіз макро-і мікросегментірованія, виявляється обгрунтованість вибору цільових сегментів і ринків, встановлюється, наскільки обгрунтовано проведено сегментування окремих товарів на цільових ринках.

Основна увага в процесі ревізії маркетингу приділяється обгрунтованості планування та реалізації окремих складових комплексу маркетингу. Проводиться аналіз реалізації товарної та цінової політики, політики розподілу та просування на кожному з цільових зарубіжних ринків.

Результатом такого аналізу є конкретні пропозиції щодо вдосконалення маркетингової діяльності фірми в розглянутій області.

Заключним етапом ревізії маркетингу є аналіз ефективності управління міжнародним маркетингом.

10.6.4. Оперативний контроль

Здійснюваний контроль за щоденною маркетинговою діяльністю на зовнішніх ринках прийнято вважати оперативним контролем. Такий контроль покликаний забезпечити виконання всіх заходів, передбачених планами маркетингу. Він включає: -

щорічний плановий контроль; -

контроль прибутку.

Інформація, що отримується в процесі здійснення оперативного контролю, може бути використана при проведенні ревізії маркетингу.

10.6.4.1. Щорічний плановий контроль

Щорічний плановий контроль передбачає постійне відстеження поточних результатів на зовнішніх ринках, щоб переконатися в досягненні встановлених на

; розглянутий рік показників з продажу і при-

чи. Для цього проводиться аналіз: -

частки ринку; -

використання можливостей продажів; -

співвідношення маркетингових витрат та обсягу продажів; -

ступеня задоволення споживачів.

| Аналіз частки ринку

I На основі аналізу частки конкретного зовнішнього ринку

оцінюється робота фірми в порівнянні з діяльністю 1 її конкурентів. При такій оцінці може бути встановлений

зростання або зниження частки цільового ринку. У першому випадку причиною такого становища може бути зростання] ринку, а не переваги фірми над конкурентами. Під

1 другому випадку потрібне проведення спеціальних марці-

! маркетингового досліджень для виявлення причин уменине-

| ня частки цільового ринку і прийняття на цій основі від-

! ветствующих маркетингових рішень.

Зауважимо, що зменшення частки цільового ринку може бути встановлено в плані маркетингу, наприклад, якщо передбачається поступово скорочувати виробництво даного товару і в подальшому зняти його з виробництва. У такому випадку зменшення частки цільового ринку не є причиною прийняття якихось додаткових маркетингових рішень.

Аналіз використання можливостей продажів

] Метою аналізу використання можливостей продажів

; є встановлення факторів, що обумовили відхилення

[ня фактичних обсягів продажів від запланованих.

1 Такий аналіз проводиться в розрізі окремих товарів

для відповідних країн для кожної конкретної групи споживачів, використовуваних каналів розподілу, окремих менеджерів з продажу.

Аналіз співвідношення маркетингових витрат та обсягу продажів

Завдяки аналізу співвідношення між витратами на міжнародний маркетинг і обсягом продажів встановлюється, чи достатньо фірма виділяє коштів для забезпечення запланованого обсягу продажів і не чи є такі витрати необгрунтовано низькими, що може призвести до негативного впливу на продажу в майбутньому.

521

Аналіз ступеня задоволення споживачів

Аналіз ставлення покупців до фірми і її товарів є певним доповненням до зазначених вище видів аналізу. Такий аналіз проводиться на основі використання різних методів збору інформації про товар і фірму. Якщо встановлюється, що таке ставлення покупців змінюється в гірший бік, фірма повинна бути готова до зниження обсягів продажів і, отже, до погіршення фінансового стану фірми. Якщо вона не хоче цього допустити, їй слід розробити ряд заходів для виправлення становища.

10.6.4.2. Контроль прибутку

Контроль прибутку особливо важливий для фірм, що реалізують свої товари на ринках кількох країн і використовують різні канали розподілу. Він здійснюється щодо окремих регіонів, країн, ринків, цільових сегментів і каналів розподілу. Основною його метою є встановлення джерел прибутку і збитків.

Вихідним для проведення контролю прибутку є встановлення загальних витрат по окремих статтях витрат. Далі необхідно визначити відповідні доходи і скласти баланс прибутку і збитків. Такі баланси складаються по окремих товарах, сегментах, окремим ринкам, країнам і регіонам.

На основі аналізу балансу доходів і витрат визначається ефективність підприємницької діяльності фірми і ефективність використання маркетингу. Крім аналізу балансів вивчаються різні фактори, які безпосередньо впливають на ефективність підприємницької діяльності фірми.

загрузка...
« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =
загрузка...

загрузка...
енциклопедія  біфштекс  індичка  мус  наполеон