загрузка...

трусы женские купить
« Попередня Наступна »

10.5. ОРГАНІЗАЦІЯ МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГУ

Визначальна роль у системі управління міжнародним маркетингом належить організації маркетингу. Така організація під впливом стану світового ринку та його розвитку постійно змінюється. Це обумовлено тим, що, починаючи свою діяльність на національному ринку, фірма поступово розширює свою присутність на зовнішніх ринках, перетворюючись на міжнародну компанію.

10.5.1. Сутність організації міжнародного маркетингу

Ефективне функціонування міжнародної компанії неможливо без зміни в організації маркетингу, здійснення на більш високому рівні аналізу і контролю за діяльністю фірми в цілому і реалізацією міжнародного маркетингу зокрема. Основними завданнями організації міжнародного маркетингу є: -

визначення структури управління міжнародним маркетингом; -

підбір і розстановка кадрів відповідно до обраної структурою управління; -

встановлення прав і обов'язків співробітників служби управління міжнародним маркетингом; -

створення необхідних умов для нормальної роботи співробітників, зайнятих рішенням маркетингових завдань; -

встановлення необхідної взаємодії між відділами служби управління міжнародним маркетингом та іншими підрозділами та відділами управління фірмою.

Під службою управління міжнародним маркетингом мається на увазі сукупність всіх працівників, які займаються вирішенням маркетингових завдань, зосереджених у відповідних управлінських підрозділах і знаходяться в безпосередньому підпорядкуванні віце-президента з маркетингу або маркетинг-директора. На практиці можливі й інші безпосередні підпорядкування служби управління міжнародним маркетингом.

10.5.2. Структура управління міжнародним маркетингом

Багато фірм починають діяльність на зарубіжних ринках з експорту своїх товарів. Таку діяльність вони поєднують з реалізацією окремих або всіх інструментів міжнародного маркетингу. Останнім, як правило, безпосередньо займається раніше створена служба управління маркетингом, що здійснює свою діяльність на національному ринку. У цій службі у міру збільшення поставок на зарубіжні ринки зазвичай створюється експортний відділ. Експортний відділ може бути і самостійною структурою, а також входити до складу інших управлінських підрозділів фірми.

Розвиваючи свою діяльність на зарубіжних ринках, фірма разом з експортом своїх товарів може освоїти нові види діяльності в окремих країнах. Вона, наприклад, може створити спільне підприємство, відкрити дочірнє підприємство, продати ліцензії та здійснювати інші види діяльності. Щоб забезпечити більш високий рівень зрослої діяльності на зовнішніх ринках, зазвичай створюється міжнародний відділ.

Продовжуючи розширювати і поглиблювати свою діяльність на зарубіжних ринках, фірма стає глобальною компанією. У такій компанії реалізація міжнародного маркетингу здійснюється при самому безпосередньої участі її вищого керівництва.

Незважаючи на все розмаїття підходів до організації маркетингу, в усіх випадках слід встановити окремі елементи в суб'єкті управління міжнародним маркетингом, виявити їх підпорядкованість і взаємозв'язок у процесі прийняття та реалізації управлінських рішень. Такі співпідпорядкованості і взаємозв'язку можуть бути самими різними і визначають різноманіття структур управління міжнародним маркетингом. Незалежно від структури управління міжнародним маркетингом при її побудові слід насамперед враховувати: -

необхідність реалізації на належному рівні всіх функцій управління маркетингом; -

доцільність створення і доведення до споживачів високоякісних товарів; -

необхідність більш повного врахування специфічних ринкових особливостей в окремих регіонах і країнах.

Зазначені фактори можуть бути враховані, якщо при формуванні структури управління міжнародним маркетингом першорядне значення буде приділено: -

функціях маркетингу; -

товару; -

ринку.

Залежно від того, якому або яким з цих факторів віддається перевага, розглядають такі структури управління міжнародним маркетингом, як: -

функціональна структура управління; -

товарна структура управління; -

регіональна структура управління; -

матрична структура управління; -

комбінована структура управління.

10.5.2.1. Функціональна структура управління міжнародним маркетингом

При функціональній структурі управління діяльність кожного з фахівців сконцентрована на виконанні певної функції маркетингу (рис. 10.11), що дає можливість чітко визначити вирішуються кожним із працівників завдання. Ця структура є найбільш простий.

Ефективність функціональної структури управління міжнародним маркетингом істотно знижується при значному розширенні номенклатури пропонованих до продажу на закордонних ринках товарів або збільшенні числа країн, в яких фірма пропонує свої товари. Це обумовлено тим, що така структура керування не передбачає наявність менеджерів, відповідальних за маркетинг окремих товарів на всіх зарубіжних ринках. Відсутні і менеджери, покликані забезпечити реалізацію маркетингу в окремих регіонах чи країнах.

Керівник служби управління міжнародним маркетингом

Менеджер з питань міжнародного маркетингу

Менеджер

з нових товарів

Менеджер

за цінами

Менеджер з продажу

Менеджер з комунікацій

Менеджер з маркетингових

дослідженням

Рис. 10.11. Функціональна структура управління міжнародним маркетингом

Функціональна структура управління міжнародним маркетингом найбільш прийнятна для малих і середніх фірм. Вона може бути також затребувана окремими великими компаніями, які здійснюють поставку в окремі країни стандартизованих товарів обмеженого асортименту.

10.5.2.2. Товарна структура управління міжнародним маркетингом

Необхідність приділяти достатньо уваги окремих товарах і їх асортиментним позиціям визначила формування товарної структури управління міжнародним маркетингом, спрощений варіант якої наведено на рис 10.12. Використання такої структури передбачає наявність менеджерів по товарах і окремим асортиментним позиціям, які в межах своїх повноважень несуть відповідальність за певні товари в рамках окремих асортиментних груп і позицій.

Практична реалізація товарної структури управління міжнародним маркетингом дозволяє централі-

Керівник служби управління

міжнародним маркетингом

Менеджер по товару А

Менеджер по товару В

Менеджер по товару С

Менеджери

Менеджери

Менеджери

по країнах

по країнах

по країнах

Країна 1 Країна 3 - - - Країна 1 Країна 3 - - - Країна 1 Країна 3

Країна 2

Країна 2

Країна 2

Рис. 10.12. Товарна структура управління міжнародним маркетингом

зовать ресурси по окремих товарах і асортиментних групах, що дає можливість забезпечити їх більш повне використання. Це особливо важливо в умовах, коли частка окремих зарубіжних ринків характеризує конкурентні позиції фірми.

Товарна структура управління міжнародним маркетингом має ряд переваг, які полягають в наступному: -

менеджери по товарах можуть координувати всю діяльність з розробки та реалізації комплексу маркетингу, що дозволяє на більш високому рівні реалізувати стратегії маркетингу; -

менеджери по товарах здатні своєчасно виявляти переваги та недоліки окремих асортиментних позицій і приймати по них обгрунтовані управлінські рішення; -

менеджери по товарах можуть швидко реагувати на зміни внутрішнього та зовнішнього середовища міжнародного маркетингу, що є передумовою ревізії підприємницької діяльності взагалі і реалізації міжнародного маркетингу зокрема.

Разом з тим товарна структура управління міжнародним маркетингом має і деякі недоліки. Вони проявляються в наступному: -

використання товарної структури управління може призвести до появи в одній і тій же країні декількох дочірніх структур, створених за товарною ознакою, кожна з яких в принципі є незалежною. Останні структури можуть мати різну підпорядкованість і не представляти інтереси фірми в цілому; -

використання товарної структури управління не завжди дозволяє дочірнім підрозділам повною мірою реалізувати політику розподілу товарів на ринках окремих країн; -

використання товарної структури управління призводить до дублювання одних і тих же функцій управління міжнародним маркетингом на рівні кожного з управлінських підрозділів, створеного за товарною ознакою.

Незважаючи на зазначені недоліки, товарна структура управління міжнародним маркетингом найбільш прийнятна для фірм, що постачають на зовнішні ринки досить широкий асортимент товарів. Особливо важливе значення така структура має і тоді, коли вимоги різних зовнішніх ринків до товару істотно розрізняються або коли є значні відмінності між товарами.

10.5.2.3. Регіональна структура управління міжнародним маркетингом

Регіональна структура управління міжнародним маркетингом передбачає наявність менеджерів з маркетингу в окремих регіонах і країнах. Спрощений варіант такої структури наведено на рис. 10.13.

Як видно з рис. 10.13, структура управління міжнародним маркетингом може включати як регіональні центри управління маркетингом, так і розташовані в окремих країнах дочірні фірми.

Створення регіональних центрів управління маркетингом обумовлено значним збільшенням обсягів продажів і наявністю істотних відмінностей між окремими регіонами і країнами. Такі відмінності і сліду -

Керівник служби управління

міжнародним маркетингом

Директор

Директор

Директор

з маркетингу регіону А

з маркетингу регіону А

з маркетингу регіону А

Менеджери

з маркетингу в країнах

Менеджери

з маркетингу в країнах

Менеджери

з маркетингу

дочірніх компаній

в окремих країнах

Країна 1 Країна 3 - - - Країна 1 Країна 3 - - - Країна 1 Країна 3

Країна 2

Країна 2

Країна 2

Рис. 10.13. Регіональна структура управління міжнародним маркетингом

ет виявити регіональним центрам управління маркетингом і з урахуванням цього розробити обгрунтовані маркетингові стратегії на регіональному рівні. Одночасно з утворенням регіональних центрів в окремих зарубіжних країнах можуть бути створені дочірні фірми. Такі фірми є самостійними підрозділами, найбільшою мірою адаптованими до умов країн їх перебування. Кожна дочірня фірма може бути створена в тій чи іншій країні незалежно від наявності в даній країні регіонального центру.

Основна перевага регіональної структури управління полягає в тому, що при такому підході до управління міжнародним маркетингом можна забезпечити своєчасну реакцію на зміни, на регіональному ринку або ринку окремих країн. Зазначені зміни є підставою для ревізії товарної та цінової політики, політики розподілу і про-

руху товарів. Вирішення цього завдання буде більш про-

17 1ак 281

513

стим, якщо фірма буде віддавати перевагу глобальним маркетингових стратегіях.

Перевагою регіональної структури є і те, що її використання передбачає надання регіональним підрозділам більшої самостійності у вирішенні маркетингових завдань. Такий підхід дозволяє досягти значних результатів в окремих країнах, хоча в інших можуть бути і упущені маркетингові можливості.

Водночас наявність значного числа регіональних структур і підрозділів ускладнює координацію їх взаємодії, що не виключає дублювання одних і тих же функцій маркетингу і знижує ефективність маркетингової діяльності в цілому.

Регіональну структуру найбільш доцільно використовувати в тому випадку, коли фірма працює на ряді взаємопов'язаних ринків або фірма виробляє незначно відрізняються один від іншого товари.

Регіональна структура управління міжнародним маркетингом найбільш часто використовується фірмами, що виготовляють автомобілі, лікарські препарати, продукти харчування.

 10.5.2.4. Матрична структура управління міжнародним маркетингом 

 Для фірм, що виробляють широкий асортимент товарів і пропонують їх для продажу на ринках багатьох країн, найбільш прийнятною є матрична структура управління міжнародним маркетингом. Така структура покликана забезпечити реалізацію розглянутих вище переваг і передбачає своєрідні перетину якихось двох структур. 

 Прикладом типової матричної структури управління міжнародним маркетингом є спрощена структура, показана на рис. 10.14, яка поєднує в собі елементи регіональної та товарної структур. 

 Формування матричної структури зазначеного виду передбачає наявність посад менеджера по товару і менеджера по ринку. Менеджери по товару відповідають за продаж окремих товарів чи асортиментних груп на всіх зарубіжних ринках, в той час як менеджери по регіонах, країнам або окремим ринкам зосереджуючи- 

  Керівник служби управління міжнародним маркетингом 

 Товар А 

  Менеджери по товарах 

 I Товар У І I Товар С 

5

 га 

о

 Ф о. 

о

 о, 

Ф

 ф ф 

2

  Європа 

 Латинська Америка 

 Північна Америка 

 Рис. 10.14. Матрична структура управління міжнародним маркетингом 

 ються на потребах клієнтів даного географічного району. 

 Поєднуючи елементи товарної та ринкової структур управління міжнародним маркетингом, можна навести більш обгрунтований аналіз як товарів, так і ринків. Останнє дозволяє домогтися досягнення сформульованих цілей як по окремих товарах, так і по окремих регіонах, країнам і ринкам. 

 10.5.2.5. Комбіновані структури управління міжнародним маркетингом 

 У реальному житті існує досить багато різних структур управління міжнародним маркетингом. При цьому дуже часто такі структури поєднують у собі окремі елементи вишерассмотренних структур і покликані використовувати переваги останніх. До таких структур насамперед належать: -

 функціонально-товарна; -

 функціонально-регіональна; -

 товарно-регіональна; -

 функціонально-товарно-регіональна. 

 10.5.3. Обрана структура управління - основа організації міжнародного маркетингу 

 Вибравши ту чи іншу структуру управління міжнародним маркетингом, слід здійснити підбір і розстановку кадрів. Відповідно до такої розстановкою необхідно встановити права та обов'язки кожного з працівників служби управління міжнародним маркетингом. У своїй практичній роботі працівникам даної служби доцільно взаємодіяти з працівниками відділів та служб управління фірмою, забезпечуючи прийняття найкращих управлінських рішень. 

загрузка...
 « Попередня  Наступна »
 = Перейти до змісту підручника =
загрузка...

загрузка...
енциклопедія  біфштекс  індичка  мус  наполеон