загрузка...

трусы женские купить
« Попередня Наступна »

10.4. ПЛАН МАРКЕТИНГУ

Стратегічний план міжнародного маркетингу визначає основні напрямки розвитку фірми в довгостроковій перспективі і містить перелік товарів, які буде виготовляти фірма, як правило, протягом п'яти або більше років. Обумовлені в стратегічному плані маркетингу напрямки розвитку фірми отримують свою конкретизацію при розробці планів, які щорічно складаються в розрізі окремих товарів або їх асортиментних груп стосовно окремих країнах, регіонах або сегментам. Такі плани є більш деталізованими, і при їх розробці враховується поточний стан і можливі зміни внутрішнього та зовнішнього середовища міжнародного маркетингу.

У процесі розробки плану маркетингу зазвичай виділяють вісім етапів (рис. 10.9): -

аналіз стану і можливого розвитку ринку; -

аналіз маркетингових можливостей фірми щодо даного товару; -

формулювання цілей щодо товару; -

визначення цільового ринку товару; -

позиціонування товару на цільовому ринку; -

розробка комплексу маркетингу;

Ситуаційний аналіз стану ринку

I

Визначення маркетингових можливостей

I

Формулювання цілей 1

Визначення цільового ринку

I

Позиціонування товару на ринку

I

Розробка комплексу міжнародного маркетингу

Формулювання стратегій маркетингу

I

Коригування плану маркетингу в процесі реалізації стратегій маркетингу

Рис. 10.9. Основні етапи формування плану маркетингу -

визначення бюджету для комплексу маркетингу; -

встановлення порядку контролю та внесення змін до плану маркетингу.

10.4.1. Ситуаційний аналіз

Ситуаційний аналіз проводиться на першому етапі формування планів маркетингу. Його використання дозволяє провести аналіз маркетингової діяльності на конкретному зовнішньому ринку і дати попередню оцінку можливого розвитку зовнішнього ринку товару.

При цьому розглядаються основні характеристики обраного ринку, такі як наявність конкуренції, можливості забезпечення конкурентних переваг товару, передбачуване зміна попиту і потенціалу ринку, можливості отримання прибутку.

10.4.2. Маркетингові можливості

На другому етапі визначаються маркетингові можливості товару. Щоб зробити це, зазвичай проводиться 8 \? ОТ-аналіз. Його використання дозволяє виявити можливості та загрози для даного товару, а також встановити його слабкі і сильні сторони. Знання можливостей і загроз, а також слабких і сильних сторін дозволяє побудувати так звану матрицю стратегічного планування (рис. 10.10), використання якої дозволяє виявити стратегічне вікно можливостей. Таке вікно може з'явитися в результаті відкрилися додаткових можливостей завдяки змінам в маркетинговій середовищі фірми. При цьому у фірми достатньо коштів, щоб такими можливостями скористатися.

Стратегічне вікно можливостей може з'явитися в одній або декількох країнах, коли відбуваються значні зміни на їхніх ринках. Причинами таких змін можуть бути:

- введення в дію нового законодавства, що створює більш сприятливі умови для здійснення бізнесу;

т

о

Висока

Стратегічне

вікно можливостей

X

о

Оо

ш л

х ш з ш

Низька

Висока Низька

Здатність використовувати можливості

Рис. 10.10. Матриця стратегічного планування -

переорієнтація попиту на товари фірми, які більш повно задовольняють змінені запити споживачів; -

поява нових технологій, що дозволяють виробляти більш конкурентоспроможні товари; -

створення нових каналів розподілу, що дозволяють істотно збільшити обсяги продажів товару; -

розширення ринку товару за рахунок появи нових швидкозростаючих сегментів; -

непередбачені зміни в зовнішньому середовищі маркетингу, наприклад зміна курсу валют, процентних ставок на вкладений капітал, а також інших факторів, що роблять безпосередній вплив на ефективність бізнесу.

10.4.3. Формулювання цілей

З урахуванням можливостей, що відкриваються менеджер по товару формулює бажані результати, які слід було б досягти на зовнішніх ринках, стосовно до окремих країнах та регіонах. Звичайно як таких результатів (цілей) встановлюються бажані обсяги продажів товару і відповідна величина прибутку.

10.4.4. Вибір цільового ринку

Щоб визначити цільовий ринок, проводиться сегментування ринків окремих країн та регіонів і вибираються сегменти, для яких буде представлений даний товар. Сукупність таких цільових сегментів і утворює цільовий ринок.

10.4.5. Позиціонування товару

Визначивши цільовий ринок, слід оцінити положення даного товару на ринку з точки зору його конкурентоспроможності. Для цього може бути використаний один з трьох можливих підходів до позиціонування, відповідно до яких проводиться або аналогічне, або конкурентна або унікальне позиціонування.

Враховуючи недоліки і перевагу окремих конкурентів у утримуваних ними позиціях, встановлюються найбільш перспективні конкурентні переваги і позиції для розглянутого товару. Встановлені позиції товару на ринку з плином часу можуть змінитися, що зумовлено насамперед постійно відбуваються змінами в маркетинговому середовищі. Тому слід здійснювати контроль за становищем товару на цільовому ринку і в разі необхідності проводити перепозиціювання товару.

10.4.6. Розробка комплексу маркетингу

Визначивши цільовий ринок і встановивши позиції товару на ньому, слід розробити комплекс маркетингу, обумовивши, яка буде товарна політика, політика розподілу та просування, а також цінова політика. Розробляючи комплекс маркетингу, слід враховувати національні особливості цільового ринку, культурні особливості споживачів. Необхідно обгрунтовано поєднувати стандартизацію та адаптацію комплексу маркетингу до умов міжнародного ринку.

10.4.7. Визначення бюджету

На передостанньому сьомому етапі маркетингового планування визначаються сукупні витрати на маркетинг, а також витрати на кожен з елементів комплексу маркетингу. Для цього зазвичай використовуються такі методи, як: -

метод обчислення з урахуванням наявних коштів; -

метод фіксованого відсотка; -

метод конкурентного паритету; -

метод максимального доходу; -

метод відповідності цілям і завданням маркетингу. Використовуючи вказані методи, можливі два підходи до

встановленню витрат на комплекс маркетингу. Відповідно до першого з них спочатку визначаються витрати по кожному з елементів комплексу маркетингу, а потім знаходиться загальна сума витрат на комплекс маркетингу в цілому. Згідно з другим підходом спочатку визначається загальна сума витрат на комплекс маркетингу в цілому, а потім знайдена сума розподіляється між окремими елементами комплексу.

10.4.8. Встановлення порядку контролю

План маркетингу, як і всякий інший план, потребує контролю та аналізі його виконання. Щоб це можна було здійснювати на належному рівні, необхідно встановити і зафіксувати порядок, згідно з яким будуть ці дві функції виконуватися. Цей порядок і фіксується в плані маркетингу.

загрузка...
« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =
загрузка...

загрузка...
енциклопедія  біфштекс  індичка  мус  наполеон