загрузка...

трусы женские купить
« Попередня Наступна »

10.3.2.Основние функції і принципи маркетингу

Виходячи з визначення маркетингу , що це концепція управління та господарювання в умовах ринку, що проголошує орієнтацію підприємств на задоволення конкурентних споживчих своєю продукцією (потреб) конкурентних споживачів, можна виділити дві комплексні основні функції: -

система управління виробничо-збутовою діяльністю підприємства , спрямована на отримання максимального прибутку за допомогою обліку і здійснення впливу на ринкові умови; -

система планування розробки товару або послуг (асортименту та номенклатури) та обсягів їх випуску (продажів); встановлення цін на товар (послуги ), виходячи зі стадії його життєвого циклу; розподіл товару (послуг) між обраними ринками і стимулювання його збуту з метою задоволення певних потреб.

Розглядаючи першу комплексну функцію маркетингу, слід зазначити, що маркетинг є ніби сполучною ланкою між підприємством, оточеним зовнішнім середовищем, і сегментами ринку. У цьому зв'язку варто виділити, що маркетинг на підприємстві виступає: -

як одна з рівних функцій серед інших елементів підприємства; -

як більш важлива функція серед інших елементів підприємства ; -

як найбільш важлива функція серед інших елементів підприємства; -

як інтегруюча функція серед інших елементів підприємства;

При другому комплексної функції маркетинг покликаний виконувати дослідження: -

основних властивостей товарів або послуг; -

оточення товару (послуг): ціни, марки продуктів, зручності споживання товару, надійність поставок, дизайн, післяпродажний сервіс; -

життєвого циклу товарів і розмірів прибутку на кожному етапі життя товару; -

по виявленню "точки беззбитковості" товару (продукту) кожному етапу його життєвого циклу; -

еластичності попиту на товар або послуги;

195 -

по доведенню товару (послуг) до споживача (вибір оптимальної схеми доставки, фізичне втілення (транспортування, зберігання, обробка) і післяпродажний сервіс; -

мпо просування товару або послуг - комунікаційної системи, що включає: рекламу, стимулювання збуту і споживачів, презентацію товару, зв'язок з громадськістю та засобами інформації.

Для маркетингу характерні наступні засадничі положення або принципи: 1.

Науково-дослідна робота передбачає глибоке і всебічне вивчення потреб ринку, ринкової та загальногосподарської кон'юнктури.

Аналізу підлягає місткість ринку, система ціноутворення і цінова динаміка, споживчі властивості продукції, особливості побудови методів роботи підприєм-тий-партнерів у господарській і зовнішньоекономічній сфері, канали збуту, стимулювання продажів, специфіка комерційної роботи та т . д. Також вивчаються проізводственносбитовие можливості самого підприємства, що включають ревізію товарного асортименту, виробничих потужностей, системи та організації матеріально-технічного забезпечення і постачання, науково-технічного потенціалу підприємства, структура і рівень кваліфікації кадрового складу, фінансових можливостей, умов формування та діяльності збутових і комерційних служб і т.д.

196

Таблиця 10.3. № Види робіт Фуряірівь, - лиє плану нс ^ лелова-

1: І_Н II

pajpaJSms. Ніучтн1 нссле ^ вона-гельскал р ні иг в? LI14.LK-L-

: L'HV ipv до *

1 С-рСкіе р ^ рнботт Серійно ?

Jipt'KJ-

H?-IL П-SO 1

1. у

AHfiHi тенденцій зміни? екозюмнчег'нк пека'а-телеfr, НОЕГИОЗСКГУрИ р-И]] Н1. 3 4 5 6 2_ А ні: з Блинников HT1I ьл випускаємо vk> продукцію [технічний ЗДОРНГЬ »? К0 (Е0МІЧВДКІ? Т-пк ^ зт? ЧИ% темпи tonepiuencTLnaEiina іаемйли тірд? _] Н). 3. Аналіз ринку по товарних групах, секторах, то-гааріечу асортименту. 4. И1> 4евне ємності рИПКС. - S. Аналіз, обсягу пропаж. 6. Научение ьоемвяснастей виходу на нові ринк.0. "T ІчуЦй! 1НС ці! S. Вивчення ір-аз ПОТрЮІТел? # (Прріщоднгвдй) - 9. Неучшшс-ц.-1ш1] | ня діяльності підприємства ка навколишнє сееду.] '} Дослідження законодавчі огрл негч ^ ий ярма рг ламу н херотняткі по лродопксінга госіароп-Ей. ринку. 11 Аналіз гсггрсЬітслгF: і їх потреб, сегмзкта-

IJ.LtЯ рИНХШ. 12

] J 'АНЯЛІЕ конкуренту ня vH . HC.inM ринкр im каждіму товару. Ізучемі? С-ООН С-ТВ H (5I IKVpHpj-I?-ЩНХ. 1'ЬварОй-. 14 H: tviicHn ^ pi ^ axifhiH ринку?? новий товар.] j

1.5 Су паству л oauJt рівень сервісу. Вивчення шгеінн потрг-бітелгі, пікупать-ль ^ ЛНА преллочтен ^ ш. E7 [S 'iy 4DI ПК. КН1ШЮІ кшарі / ізіж ^ кня. IS Вивчення упазсовкі. 1 J 4 5 6 1 P Hctne.

lOnqHH «D ^ ltieKTtGllOirjl psKJoauu. AHUETI

niivTpenii ^ H 23

" 1St ' "Ms;: kC h hl cyiuixrHyhomHK a njiaainpoaai \ iw naawx

mapUE:. EaHdllTdrri.1 BHiJd .. J.HiijHHLL,> IIEUPBKH. AHSUIH3 rcrteyne Bn ^ epaia npojiyicuHK h ei'D npu ' iHH. 2> AH3J1H3 BOTKOMCHDfl JTpUDU7] E.? CCTH HOBOIOTOBapa LI * POjWM. 2 ^ OnpejlSfleEIHS ypa-BEN JK № D «DJ] HM3J] S KOJlEJlOjeeHHfl B-JIpUHHHnjlCrHCl-. 24 n, nreEciHaa Biuu-rni. 25 OnpLMUJieilHS CTST?? H P> 3CK1 nu CTHOQISKHK? I: KDM-hfep'ldCC & H Hll ^ ^ KrrHBIIChJnr ^ hklJlCipm 2G! Ahrjihs cpciflHEnsjibat ^ i sa ^ KTtpHcrHi hD3uiti h kdji-KypKpyiouiHK Toanpnik 27 A H3J1H3 b 03 mo khccik cs p i-tfi hoio np-Ba to b ap a (blck pixypcuBj.? ^ 8 AHSJ1H3 BOlKOKBOCie-a npOh ^ jjOuiCiifci no-KUMKjpLimn - DnDCffljliali IK3I? - 29 Oirp? aen? HEK H №> x:.-E-uv [H: 'ji bCTDCCHlfchKauHH Fafi ^ ггllн> BDE. paiiHMJdhLX. C-jyatO. ax miircvTDBKa h Jipfieno.nj-fv-TQW. n. Jj AECiOtn MtTKMiJIt CTirMyjTHpaiaHIISl

BucoKoro caqecTBa. J] AHa.] H3 H EL J H1 lJ R. JEd HpLNJ.I ipH.HTHH HI IOTipF, H3r |. llP | 0 pMH ~

xan. KOctEypeHTas. n ^ TpeoHTELnbSiKiix. CBDHCTHSIX. 7Li8H.pa, QTnWBaX ntiTpetSwri-KS. 32? AHOm ^ LVirocpOHEIhlJC, E1 KpaVK-OCpCPt-] 3LIJH. npe.inpwaTHfl, AHIIEHJ pQCnpt-Jc. neHiiH pfiCvpi.-UB ELpcu i ip h mrnii iEa: *

BbiLi:? »:>. '? i?: i XUHK I Hi H r-: i n'? F-. - ? HHH;

*? pcK.mvi ^ u. 'ipmic wcpiHj'HHTMH-± nf-w HjinHaHH: i; nprcn. *

peK.lil' . iy IZ. 'ipilVK Wtpill f'HH "IT 1R CTHP-lV" Hpl.' flH H> 11 vfif.TTfl: *

LH ^ rewy nihLip11.irh: *: r = hhh ; *

LHLTEHV cilh.ru;

+ lilltjffHV CPjlbHUl J4 AjiajiKi cmii. 'jspn ^ HK ^ jiyarHHaiiira 11 zcotbstctbhs hm

4! H? T * MI, I c ^ p-sucy. np ^ mpjlflmg. 198

ПРИМІТКА: По кожному виду робіт фіксується: 1.

У графі 3 - передбачається: прогнозування і перспективне планування розвитку продукції (техніки) і технології; обгрунтовується заявка на розробку та освоєння нової продукції (техніки) і поточне по ній планування. 2.

У графі 4 - розробляється технічне завдання досліджень, вибирається напрямок досліджень, проводяться теоретичні та експериментальні дослідження і дається оцінка результатам досліджень. 3.

У графі 5 - розробляється технічне завдання на ДКР; розробляється технічна (проектна) документація; розробляється робоча документація, виготовляються дослідні зразки і проводяться їх випробування. 4.

У графі 6 - організовується постановка на виробництво: проводиться сертифікація продукції, експортна продаж ліцензії і "ноу-хау" і зняття з виробництва.

Без подібних досліджень робіт маркетинг буде "вимощувати" узбіччя дороги, не зачіпаючи оновленням саму дорогу.

Ці дослідження мають на меті забезпечити стратегію і тактику подальшої діяльності підприємства на досліджуваному цільовому ринку і забезпечити йому переважний успіх у порівнянні з організаціями конкуруючого профілю. При цьому у всьому обсязі маркетингових досліджень основна їх частина припадає саме на ринкові та кон'юнктурні дослідження, які є великомасштабними і трудомісткими, вимагають хорошого оснащення і детально розробленої інформаційної системи з застосуванням комп'ютерів, банків даних, нових засобів зв'язку і т. д.

У систему управління необхідно включити стандарти, що регламентують методологію збору та аналізу інформації: -

з вивчення кон'юнктури; -

з вивчення цін; -

по вивченню товарного асортименту; -

з вивчення реакції ринку на нову продукцію; -

по вивченню властивостей і якостей конкуруючих товарів, в передусім імпортних; -

з вивчення місткості ринку; -

з вивчення обсягів продажів; -

з вивчення міжнародного ринку; -

з вивчення каналів просування товарів і т. п.

У цих цілях належить вирішити такі завдання досліджень маркетингу (табл.10.3. та 10.4.).

199

Таблиця 10.4. JVi> Цілі маркою і га. Завдання, вирішуємо ме за допомогою дослідженні споживачів врамкач фірмового маркетингу. 1 2 3 L. Прпшшкшйніе НА цільовий ринок. '3 (І! 00лаііс лідері '! - На. 1. Аналіз концепцій нових товарів: 2.

Оцупка нових гоіаров; 3.

Виявлення запитів та інтересів споживачів Н визначення динаміки їх зміни по Ітно: співу до пропонованих товаром. 4.

Аналіз сильних і слабких сторін товару (товаровиробників). 5.

Порівняльна оцінка ставлення споживачів до нашим і конкуруючим Токар. 6.

Опенька ефективності реюшии тощо n

ij. I Та цільовому ринку утримання і розширення частки ринку, контрольованому ІрСШфІЯ'Шем .

1, Аналіз сильних і слабких сторін товару, 2.

Оцінка відношення до підприємства і його товарам на ринку. 3,

Опенька ефективності реклами. 4,

Пошук нових способів застосування товару, що випускається. 5.

Оцінка ефективності системи збуту, 6.

Ставлення споживачів до упаковки, сервісу і

Т.П. Підвищення прибутковості о г продажів. 1, Оцінка споживачем до цінової політики підприємства,

2 "Оцінка ефективності система ебита .

3 - Оцзпка ефект і нпості реклами. 4.

Т ІЖС системи стимулювання продажів. 5,

Оцінка відношення до підприємства і його товарам ІІІІ тлі конкурентів і т.п. 4. Розвиток системи збуту фірми. 1. Оцінка ефективності системи збуту. 2.

Оцінка ставлення споживачів до системи просування і збуту товарів, 3.

Оцінка рівня сервісу в зв'язку зі станом системи збуту. 4.

Аналіз нетрадиційних для підприємства можливостей збуту його продукції н т.д, 5. Ефективний догляд з негідних для підприємства ринків (зі збереженням репутації у погріб ІТЕЛ). 1. Оцінка ставлення споживачів до підприємства та його товарам на тлі конкурентів. 2.

Дослідження незадовільного попиту споживачів на даному ринку. 3.

Оцінка відношення до системи послуг підприємстві тощо 200

ПРИМІТКИ: 1.

При формуванні плану досліджень і розробок розглядаються прогнозування і перспективне планування розвитку техніки і технології; обгрунтування заявки на розробку та освоєння нової продукції. 2.

Науково-дослідна робота розглядає: розробку технічного завдання; вибір напрямку досліджень; теоретичні та експериментальні дослідження; оцінку результатів дослідження. 3.

Дослідно-конструкторські розробки передбачають: розробку технічного завдання; розробку проектної документації; розробку робочої документації та випробування дослідного зразка. 4.

Серійне виробництво передбачає: сертифікацію продукції; усталене виробництво: сертифікацію продукції; експортна продаж ліцензій "ноу-хау", зняття з виробництва. 2.

Сегментація - полягає в тому, що в цілях: досягнення переваг, порівняно з підприємствами-конкурентами; підвищення ефективності та цілеспрямованості своїх дій; уникнення конфліктів і загострення прямий конкурентної боротьби на ринку -

підприємство повинне виявити для себе найбільш відповідний своїм профілем і можливостям сегмент ринку, конкретну групу споживачів, щодо яких і буде проводитися інтенсивна дослідницька робота і робота з просування товарів.

Сегментація пов'язана, насамперед, з завданням оптимізації витрат підприємства. Найбільш значущі змінні сегментації ринку для виробників товарів виробничо-технічного призначення (ТПТН) такі:

а) особливості функціонального використання цієї продукції (сегменти за видами обладнання);

б ) економічні можливості споживачів: (сегменти заможних споживачів з високими вимогами до якості ТНТН і рівню попиту, "середня" група з крайньою чутливістю до ціни і мінімальними вимогами);

 в) характер попиту. Ця сегментація важлива практично для всіх виробників ТПТН, оскільки вона в першу чергу визначає місткість ринку. 

 Тут, як правило, розрізняють три основних сегменти: -

 сегмент "перший установок" (ТПТН для новостворених об'єктів); -

 сегмент "модернізованого попиту"; -

 сегмент "реноваційного" попиту (ТПТН для повного оновлення працюючого обладнання); 

 г) природно-кліматичні характеристики; 

 д) рівень професіоналізму або напрямку цільового використання продукції. (Випускається продукція для виконавців низької кваліфікації, тобто майбутніх споживачів і там, де відсутня сервісна база); 

 Вибір бажаних сегментів ринку здійснюється на базі восьми основних критеріїв: 1.

 Прибутковість сегмента (визначається кількість покупців і ціна реалізації). 2.

 Конкурентна обстановка в сегменті (визначається частка сегмента ринку, яку може контролювати підприємство в ситуації конкурентної обстановці). 3.

 Допустимість каналів збуту в сегменті. 4.

 Ефективність руху товару в сегменті (строки поставки товарів, транспортування, складування, доробка, перепакування та ін операції цього комплексу вимагають чіткої організації і, відповідно, наявності доріг, зв'язку, складів, пунктів сервісу і технічного обслуговування). 

 201 5.

 Рекламні можливості підприємства в сегменті (враховуються витрати і ефект реклами). 6.

 Можливості сервісу в сегменті (про це треба думати до продажів). 7.

 Залежність сегмента від обмежуючих товарів і послуг (наприклад, реалізація електронних годинників від наявності батарейок до них і т.д.). 8.

 Технологічні труднощі роботи в сегменті. Це заключний етап оцінки, де служба маркетингу за допомогою консультантів і фахівців аналізує перспективи випуску майбутньої продукції, пов'язаної з обладнанням, сировиною, персоналом, науково-технічними можливостями персоналу і т. п. підприємства. 

 Коли Пофакторная оцінка ринку закінчена, служба маркетингу представляє свої рекомендації керівництву підприємства, яке приймає остаточне рішення. 

 Після прийняття рішень, пов'язаних з сегментацією (сегменти обрані підприємством для активної діяльності, стають його "цільовими ринками") настає всебічне дослідження потреб, побажань, переваг споживачів в тих сегментах, де підприємство збирається працювати. 3.

 Глибоке реагування виробництва і збуту. 

 Цей принцип передбачає адаптивність і мобільність управління виробничо-збутовою діяльністю підприємства в залежності від мінливих вимог ринку і конкретних запитів споживачів, еластичності попиту та пропозиції, як за ціною, так і за іншими умовами. 

 Цей принцип вимагає від виробництва орієнтації на диференціацію та індивідуалізацію випускається підприємством, і зачіпає технічну і технологічну діяльність, маючи на увазі активне вдосконалення обладнання, переклад на гнучкі виробничі лінії і т.п. 4.

 Інновація - як складова маркетингової концепції охоплює виробничу і збутову діяльність і має на увазі постійне вдосконалення, модифікування і відновлення товару, створення нового товару, розробку нових технологій, нових науково-дослідних і конструкторських робіт і т.п. 

 Процес реалізації інноваційної політики складається з трьох етапів: -

 пошук ідеї нового товару; -

 виготовлення зразка нового товару та проведення лабораторних та ринкових випробувань; -

 масштабне, серійне виробництво та підготовка ринку. 

 При цьому слід враховувати, (дані американських експертів) що 32% комерційних невдач пропонованих новинок відбувається через невірної оцінки вимог ринку, 13% - за рахунок неправильної політики збуту, 14% через занадто високу ціну, 10% - через несвоєчасного початку продажу, 8% - через протидію конкурентів і тільки 23% терплять невдачі з технічних причин. 

 В цілому товари-новинки зазнають невдачі на ринку: 40% - по ТНП, 20% - по ТПТН і 18% - по різного роду послуг. 

 Необхідна умова успіху інноваційної політики - перманентність інновації, тобто її спадкоємність, безперервність і послідовність. 

 Це означає, що один вид нового товару запущений у виробництво і масово продається на ринку, а в цей час йому на зміну розробляється інший, вже новий чи удосконалений товар. 5.

 Планування - пропонує побудову виробничо збутових маркетингових програм, заснованих на розробці ринкових і кон'юнктурних прогнозів, прогнозів розвитку НТП і т.п. Ці програми розраховуються на найбільш доцільні та економічно ефективні варіанти такої структури виробництва і збуту продукції, яка могла б найбільшою мірою врахувати вимоги ринку, а також надати актив- 

 202 

 ве вплив на формування нових потреб на ринку або окремих його сегментах і, звичайно, вони виходять з умов забезпечення довготривалої дохідної та економічно перспективної та ефективної діяльності підприємства. 

 Етапи розвитку маркетингу наведено на рис. 10.6. 

 Товарм «З«] »Р1, 

 Аріек Місцевий 1 '" 

 L3-ргмкяк 

 ВСІЄЇ СТрпли Екггогрт _-^ -1 Глобальна 

 м-трону я 

 КОМ V КТУЧСС М.Я 

 Створення діяльність до'Ефніх фірм. ; Погшіентркчгскля з кс користуванням ткобретеніе j система. єдиних фірм: з Глім центром сталадар'чт Мнеі 'про національні і л-шркешнг ГлйбЕШьнин 

 маркетинг Час Внутрішній маркетинг 

 Ч до Мккдуіародний маркетинг? Рис. 10.6. Етапи розвитку маркетингу. 

 Міжнародний маркетинг здійснюється підприємством поза національних кордонів допомогою експорту, спільної діяльності підприємства з іноземним партнером і прямих володінь. При прямих владних підприємство займається виробництвом і маркетингом без участі будь-яких компаній. 

загрузка...
 « Попередня  Наступна »
 = Перейти до змісту підручника =
загрузка...

загрузка...
енциклопедія  біфштекс  індичка  мус  наполеон