загрузка...

трусы женские купить
« Попередня Наступна »

10.2.2 Дослідження чутливості До ціни

Будь-який покупець в тій чи іншій мірі чутливий до ціни, причому показник чутливості може змінюватися в залежності від різних факторів і ситуацій (див. рис. 10.3).

Круг проблем, які потрапляють у поле уваги дослідження чувстда-ності до ціни, обмежений аналізом цінових порогів і кордонів, прийнятних для різних груп споживачів. Його можна описати наступними питаннями.

Ціна на даний продукт перевищена або занижена?

Яку максимальну ціну готовий заплатити за цей продукт споживач?

Яка повинна бути ціна за цей продукт, щоб він міг залучити нових покупців?

Яка повинна бути остаточна ціна на новий продукт?

Дослідження чутливості базуються на принципі, що існує якась прийнятна для споживача ціна, і її рівень не слід перевищувати. Крім даного порогового ефекту, необхідно враховувати й інші психологічні аспекти споживачів, що впливають на результати такого роду досліджень: схильність до округлення цін, поява в анкетах випадкових дивних цін і т.п.

Рис. 10.3. Фактори чутливості до цене1

Розглянемо основні підходи і методи вивчення цінової чутливості.

Ціна як окрема змінна

Монадический підхід. Монадический дослідження чутливості до цін найбільш прості. У них респондентам пропонується тільки один продукт, без урахування конкурентної ситуації. Такого роду дослідження заміряють динаміку інтересу споживача до продукту у зв'язку із зміною його ціни.

Шкали чутливості до цін. Це один з традиційних методів, що базується на використанні оціночних шкал з альтернативами типу від "точно не куплю" до "точно куплю". За допомогою таких шкал аналізують відповіді респондентів за трьома змістовним блокам:

1) апробація продукту;

Інтерв'юєр демонструє респонденту продукт і задає йому питання: "Чи готові ви спробувати цей продукт? "

1 2 3 4 травень точно не точно спробую спробую 2) використання; Інтерв'юер демонструє респонденту продукт і задає йому питання:" Чи є на даний момент цей продукт у вас вдома? '1. Так, ми його використовуємо в даний час. 2. Так, він лежить в запасах. 3. Ні, цей продукт недавно закінчився. 4. Ні, цей продукт давно закінчився. 5. У мене ніколи не було цього продукту. 6. Важко відповісти. Якщо продукту в наявності немає, респонденту задається питання: "Вам доводилося коли-небудь використовувати даний продукт?". 3) купівля або повторна покупка; Інтерв'юер демонструє респонденту продукт і задає йому питання: 1. Як вам здається, ви купили б цей продукт? 3 грудня 4 Травня точно не точно купив би купив би 2. Якби цей продукт коштував 300 руб., Ви купили б його? 3 грудня 4 Травня точно не точно купив би купив би 3. Якби цей продукт коштував 300 руб., Ви купили б його ще раз? 3 грудня 4 Травня точно не точно купив би купив би \

Специфіка даного методу полягає в тому, що вибірка ділиться на кілька груп, у кожній групі оцінюються різні варіанти цін (одна група - один варіант) для одного і того ж продукту.

Перевагами такого підходу є простота застосування і відносно невисока вартість. До числа його основних недоліків можна віднести наступні:

так як вся процедура базується на заданому описі продукту, це не дає можливості урахування ринкової ситуації або змін в продукті;

на ступінь чутливості до ціни можуть впливати самі умови проведення дослідження;

метод не включає аналіз механізму покупки і повторної покупки;

досить складно прогнозувати поведінку споживача на основі шкали ймовірності покупки.

У зв'язку з цим результати дослідження з використанням шкал чутливості до ціни бажано зіставити з іншими доступними даними про поведінку споживачів щодо товару, що цікавить (марки).

Шкала Джастера. Одним з варіантів попередньої методики є шкала Джастера, яка дозволяє підвищити якість дослідження за рахунок використання специфічного формату питання.

Зважаючи на всі характеристики продукту, наскільки ймовірно, що ви купите його за 500 дол протягом найближчих 12 місяців?

Безсумнівно куплю 10 (99 з 100).

Майже точно куплю 9 (9 з 10).

Дуже ймовірно, що куплю 8 (8 з 10).

Ймовірно куплю 7 (7 з 10).

Є велика можливість 6 (6 з 10).

Існує можливість покупки 5 (5 з 10).

Деяка можливість покупки 4 (4 з 10).

Є певна ймовірність покупки 3 (3 з 10).

Слабка ймовірність 2 (2 з 10).

Дуже слабка ймовірність покупки 1 (1 з 10).

Ніяких шансів 0 (1 з 100).

Таке формулювання можливих відповідей використовується замість 5-бальної шкали Лайкерта, що дозволяє інтерпретувати відповіді респондентів як змінні інтервального шкали (причому з досить точними "хвостами") і використовувати для їх аналізу асимптотичні статистичні методи312.

"Драбина цін" (метод Габора - Грейнджера, метод обмеження цін). Метод базується на понятті природної схильності споживача до купівлі і дозволяє визначити оптимальну ціну продукту. Він передбачає оцінку лінії цін продукту (марки), а не якогось одного варіанта ціни. "Драбина цін" використовується на репрезентативній вибірці і дає можливість побудувати криву попиту, що демонструє чутливість до цін. Метод може застосовуватися як для існуючих, так і для нових продуктів.

Коли мова йде про абсолютно новий продукт, респондента запитують, чи готовий він його купити при різних встановлених цінах (при цьому ціни перераховуються від більш низьких до більш високих).

Якщо продукт відомий ринку, але є новим для компанії, респондента запитують про суму, яку він готовий за нього заплатити (при цьому з'ясовуються як максимальна сума, так і мінімальна - нижче якої у респондента з'являються сумніви в якості продукту).

Розглянемо процедуру застосування "драбини цін". Інтерв'ю включає в себе два етапи: вимірювання готовності до покупки продукту і вплив ціни на рішення про покупку.

Респонденту пред'являють опис продукту, що включає якусь ціну, і просять оцінити ймовірність його покупки, як правило, за 5-бальною шкалою Лайкерта.

Потім респонденту демонструють той же продукт за вищою ціною, і процедура оцінки повторюється.

"Драбина цін" може тривати до тих пір, поки не проаналізовані всі заздалегідь певні градації ціни або поки ймовірність покупки не досягне однієї з меж шкали.

Розглянемо це на прикладі. Інтерв'юер демонструє респонденту опис холодильника.

Характеристики холодильника марки "А"

Кількість відділень 2.

Мінімальна температура заморозки - 18С.

Режим "Now frost" є.

Споживання електроенергії економічне.

Лотки для фруктів і овочів 2.

Додаткові аксесуари

(для льоду, для м'яса тощо) 5.

Гарантія 1 рік.

Потім він послідовно задає респондентові питання: Наскільки ймовірна, що ви купите цей холодильник за 600 дол? Наскільки ймовірно, що ви купите еліт холодильник за 650 дол? І так далі. Наскільки ймовірно, що ви купите цей холодильник Точно не куплю Швидше за все не куплю Нейтральний відповідь Швидше за все куплю Точно не куплю За 600 дол 1 2 3 4 травня За 650 дол 1 лютого 3 4 5 За 700 дол 1 2 3 5 квітня За 750 дол 1 2 3 4 5 А так далі 1 2 3 4 5 Переваги і недоліки даного методу такі ж, як і у методу побудови шкал чутливості до ціни.

Метод ван Вестендорп (Price Sensibility Measurement - PSM). Попередній метод передбачав, що споживач під час анкетування здатний зафіксувати рівень прийнятною для себе ціни товару. На жаль, на практиці це буває не завжди, особливо при цінових дослідженнях нового продукту. Просто попросити споживача назвати ціну, яку він був би готовий заплатити за новинку, не ефективне, так як часто респондент не може нічого сказати про незнайомому товар.

Вирішити цю проблему дозволяє метод PSM - одна з прямих методик визначення оптимальної ціни продукту. Перші кроки в цьому напрямку зробив французький дослідник Штецель, який ввів поняття "психологічної ціни" (в тому числі мінімально допустимої ціни, при якій споживач не сумнівається в якості продукту, і максимальної ціни, яку він готовий заплатити) і пропонував її вимірювати за допомогою двох прямих запитань:

При якою ціною ви б вирішили, що даний продукт занадто дорогий, і відмовилися б від його покупки?

При якою ціною ви б почали сумніватися в якості даного продукту і відмовилися б від його покупки?

Згодом даний підхід був вдосконалений П.

ван Вістей-Дорп, який включив у дослідження два додаткові елементи сприйняття ціни споживачем - "висока ціна" і "вигідна ціна" - і запропонував їх вимірювати за допомогою наступних питань:

Починаючи з якої ціни, вам здається, що продукт стає дорогим?

Починаючи з якої ціни, вам здається, що ціна на продукт стає вигідною? 313

Інтерв'юєр демонструє респонденту опис холодильника і задає серію відкритих питань:

Яка ціна на цей холодильник, на вашу думку, є настільки високою, що ви не станете його купувати?

Яка ціна на цей холодильник, на вашу думку, є настільки низькою, що ви задумаєтеся про його якість?

Яку максимально можливу ціну ви були б готові заплатити за цей холодильник?

За яку ціну ви купили б цей холодильник, думаючи, що скоїли вигідну покупку?

Аналіз відповідей респондентів на ці питання дає чотири распределенія314:

занадто дорого (ціна така висока, що покупка не відбудеться);

занадто дешево (ціна така низька, що викликає сумніви в якості продукту);

дорого (максимальна ціна, по якій споживач купить товар);

дешево (ціна, нижче якою покупець розглядає покупку як вигідну).

Розподілу зображуються у вигляді лінійного графіка, де вісь X - це значення ціни, У - накопичений відсоток респондентів (рис. 10.4).

Рублів

- *-Занадто дешево -?-Дешево - «-Занадто дорого-м-Дорого - * - Недорого - - - Недешево

Рис. 10.4. Візуалізація результатів дослідження Р8М315 Перетин кривих "дорого" і "дешево" дають так звану "точку байдужості" (IDPP - indifference price point): це ціна, яку більшість людей не вважають дорогою або дешевою.

Перетин "занадто дорого" і "занадто дешево" дає точку "оптимальної ціни" (ОРР - optimum price point): це точка, в якій найменше людей відкидають продукт через його високу ціну.

При введенні додаткових градацій »не дорого" і "не дешево" виходять дві точки:

перетин кривих "занадто дешево" і "не дешево" дає точку "граничної дешевизни "(PMC - point of marginal cheapness);

перетин" занадто дорого "і" не дорого "дає точку" граничної дорожнечі "(PME - point of marginal expensiveness) 1.

Достоїнствами методу PSM є:

відносна простота і невисока вартість дослідження;

позитивне сприйняття респондентами анкетних питань, зрозумілих кожному споживачеві;

можливість виявлення різних характеристик ціни продукту;

отримання достатньо точних оцінок цінових характеристик продукту.

До недоліків методу можна віднести:

відсутність можливості урахування ринкової ситуації або змін в продукті, аналізу механізму покупки і повторної покупки;

на ступінь чутливості до ціни можуть впливати самі умови проведення дослідження;

ефективно працює тільки для ринків з стійким рівнем конкуренції, високою обізнаністю споживачів про категорії досліджуваних продуктів і можливі вигоди (незручності), що виникають при їх використанні.

Метод пригадування ціни. Суть методу полягає в оцінці применшення або перебільшення споживачем ринкової ціни продукту. З його допомогою можна отримати інформацію про те, наскільки дорогим представляється даний продукт споживачеві. Сам факт знання цін респондентом дає можливість оцінити ступінь цінової чутливості і рівень залученості споживача в покупку продукту.

Інтерв'юєр ставить респонденту питання про продукт.

Питання на знання цін: "Пригадайте, за якою ціною ви купили цей продукт в останній раз?"

 Питання на оцінку іміджу товару (дорогий - дешевий): "Ви розглядаєте дану ціну товару як ...": 

 Низьку, що дозволяє вважати це вигідною покупкою. 

 Помірну. 

 Досить високу. 

 Гранично допустиму для цього товару. 

 Перевагами методу пригадування цін є: 

 простота і відносно невисока вартість дослідження; 

 отримання даних про взаємозв'язок таких показників, як ціна і використання продукту; 

 можливість аналізу важливою іміджевою характеристики продукту. 

 Однак метод має ряд обмежень, які визначаються наступними причинами. По-перше, респонденти нерідко називають зручній для себе ціну, а не ту реальну суму, яку вони заплатили за товар. По-друге, з плином часу респонденти з великими труднощами пригадують ціни. По-третє, рівень цін, за якими був куплений товар, сильно варіюється залежно від місця покупки. По-четверте, метод можна використовувати тільки при проведенні цінових досліджень з існуючим продуктам. 

 Метод мінімальних і максимальних цін. Метод орієнтований на визначення цінової зони, прийнятною для споживача. Він відрізняється від попередніх методик тим, що пряме питання про ціну, заданий респонденту, заздалегідь передбачає верхню та нижню межі, відповідні досліджуваного продукту (наприклад, губна помада не може коштувати 1 руб. Або 10 тис. руб.). 

 Даний метод дозволяє отримати "вилку цін", частку споживачів, які вважають ці ціни прийнятними, а також оцінити потенційний ринок продукту в разі його продажу за різними цінами. 

 Інтерв'юер ставить респонденту питання. 

 Питання про мінімальну ціну: 

 Якщо ціна на товар "А" буде нижче руб., У вас виникнуть сумніви в його 

 якості? 

 Ви ніколи не купите товар, якщо він буде коштувати дешевше руб.? 

 Питання про максимальну ціну: 

 Якщо ціна на товар "А" буде вище руб., Ви подумаєте, що це занадто 

 дорого? 

 Ви ніколи не купите товар, якщо він коштуватиме дорожче руб.? 

 Отримані дані представляються у вигляді кумулятивних графіків мінімальних і максимальних цін (див. рис. 10.5). Оптимальна ціна продукту відповідає точці найбільшої різниці між цими двом * графіками. Оцінка 

 Рис. 10.5. Прогноз рівня прийнятною ціни1 

 На рис. 10.5 нижня крива обмежує тих респондентів, які вважають товар ні дорогим, ні дешевим, тобто задоволені ціною: це група з великою ймовірністю купить товар. Зона між двома кривими показує тих респондентів, які вважають, що ціна або висока, або низька, але не настільки, щоб це стало непереборним бар'єром до покупки. Це зона потенційних споживачів. Верхня крива демонструє групу респондентів, які вважають ціну на товар для себе неприйнятною (надто високою або низькою) і навряд чи стануть його купувати. 

 Метод простий в реалізації і не вимагає великих витрат. Він часто використовується стосовно до нових продуктів, а при вивченні існуючих товарів дає можливість верифікувати ступінь знання і відносини до цін у різних групах споживачів. 

 До недоліків методу відноситься все та ж неможливість урахування ринкової ситуації, змін в продукті і аналізу механізму покупки. 

 Тестування потенційної ціни виділяється деякими маркетологамі316 в самостійну групу досліджень, яка з'явилася як альтернатива різних ринкових тестів і аналізу пробних ринків. На відміну від даних вельми дорогих способів отримання інформації, дослідження потенційної ціни припускає моделювання купівельної- 

 го поведінки за допомогою комплексу опитувальних та експериментальних методик (див. табл. 10.3). 

 Таблиця 10.5 

 Переваги та недоліки різних методик тестування ціни Методики Переваги Недоліки Підходи Монадический Краще розуміння методики респондентом Висока вартість Порівняльний Низька вартість Можливість впливу порядку подання стимулів Моделювання ситуації покупки Concept-bord: подання фото та інших візуальних концепцій продуктів Низька вартість Небезпека раціоналізації оцінок респондента. 

 Немає можливості спостерігати за реальним купівельним поведінкою. 

 Результати базуються на декларативних заявах респондентів Реконструкція магазинного прилавка: респондент вибирає з товарів, виставлених на спеціальному стенді Ближче до реального поведінки споживача.

 Можливо поєднання з тестуванням рекламних матеріалів Вище вартість дослідження. 

 Кількість респондентів обмежується умовами його проведення Ідентифікація марки Закритий тест (марка невідома) Дозволяє тестувати об'єктивні характеристики продукту. Єдиний метод досліджень в ситуації, коли компанія хоче приховати факт появи нової марки продукту (або свого підвищеного інтересу до даного сегменту ринку) Відсутня можливість вивчити вплив марки на сприйняття продукту споживачем. Досить висока вартість дослідження Відкритий тест (марка відома) Найкращим чином моделює реальну покупку, коли ціна продукту залежить від його якості, популярності та іміджу марки Досить висока 1 вартість дослідження | 

 1Г Закінчення табл. 10.3 Методики Переваги Недоліки Купівля та використання продукту До покупки (використання) Вимірює уявлення споживача про продукт Немає можливості надійно прогнозувати купівельну поведінку Після покупки (використання) Вимірює реальні характеристики товару, як вони сприймаються споживачем Обмежені можливості надійно прогнозувати купівельну поведінку Місце проведення інтерв'ю Hall-тест Досить проста організація рекрутменту. Метод оперативен і відносно недорогий Практично немає можливості забезпечити репрезентативність вибірки Ноті-тест Моделювання ситуації споживання (апробації), наближеною до реальності. Можливості формування репрезентативної вибірки Висока вартість дослідження. 

 Необхідність заздалегідь мати уявлення про профіль цільових груп споживачів Тестування потенційної ціни включає в себе п'ять етапів: 

 визначення принципів тестування (монадический або порівняльний підходи); 

 розробка сценарію інтерв'ю залежно від дослідницьких завдань; 

 визначення методу збору інформації про купівельні наміри; 

 розробка програми дослідження (обсяги вибірки, комплекс методів і т.п.); 

 аналіз даних: оцінка впливу ціни на динаміку обсягу продажів на даному сегменті ринку. 

 При використанні Монадический підходу для оцінки кожного варіанту ціни використовується своя вибірка. Це робиться для того, щоб респонденти не піддавалися впливу своїх же власних відповідей на питання про ціни на інші продукти. Наприклад, якщо передбачається проаналізувати ставлення до чотирьох варіантів ціни на світле пиво, то загальну вибірку в 400 чоловік слід розділити на чотири підвибірки по 100 чоловік в кожній. 

 При порівняльному підході варіанти цін тестуються один за іншим на одній і тій же вибірці. Небажані зміщення, викликані порядком подання стимулів, можна нівелювати, змінюючи порядок тестування або продуктів, або варіантів цін, або і того, й іншого. 

 У ході дослідження потенційної ціни вивчаються наступні питання: 

 сприйняття товарів-конкурентів; 

 Респонденту демонструються різні продукти, різні варіанти цін на них і пропонуються завдання (питання). 

 Інтерв'юер видає респонденту 10 жетонів і пропонує симулювати покупку. Респондент може "купити" будь-яку кількість одиниць будь-якого продукту так. щоб загальна кількість куплених одиниць дорівнювало 10. Зроблені "покупки" фіксуються в спеціальному бланку. 

 Ви бачите перед собою 5 продуктів. Кожен з них має свою ціну. Скажіть, який з цих продуктів за даною ціною ви купите: 

 У першу чергу 

 Якщо не буде першого продукту 

 Якщо не буде першого і другого продуктів 

 Якщо не буде першого, другого, третього продуктів 

 В останню чергу. 

 Не куплю ні один. 

 сприйняття ціни; 

 Як ви вважаєте, ця ціна для даного продукту є; .. 

 Нормальною. 

 Завищеною. 

 Заниженою. 

 еластичність попиту за ціною і передбачувана покупка. 

 Респонденту пропонуються різні продукти, різні варіанти цін на них? задаються питання: 

 Купите ви продукт "А", якщо він буде коштувати 100 руб.? 

 Купите ви продукт "А", якщо він буде коштувати 200 руб.? 

 Купите ви продукт "Б", якщо він буде коштувати 100 руб.? 

 Купите ви продукт "Б", якщо він буде коштувати 200 руб.? 

 І так далі. 

 Порівняльний підхід. Порівняльні цінові дослідження передбачають вивчення продукту в конкурентному оточенні. Споживачеві пропонується порівняти цінові характеристики тестованого продукту з продуктами-конкурентами і вказати, чи готовий він його придбати і по ковзанці саме цінами. 

 Розширена "сходи цін" (модифікація методу Гарбор - Грейнджера). Даний метод ускладнює стандартну "сходи цін" за рахунок вклкк чення в аналіз конкуруючих продуктів (марок). Респонденту необхідно оцінити ступінь своєї готовності до покупки тестованого товару (при різних варіантах ціни), порівнюючи його з товарами-конкурентами, юв-торие пропонуються за своїм звичайним ринковим цінам. 

 Оцінки цінових меж для нових продуктів виробляються за допомогою порівняння вже існуючих продуктів з тестованої товарної групи між собою. Подібний підхід базується на гіпотезі, що новий продукт не викличе розширення ринку, а лише може внести коректування в розподіл споживачів між представленими марками. 

 Така модифікація методу набагато більш реалістична, так як моделює ситуацію вибору товару за фактором ціни. З її допомогою можна спрогнозувати майбутній обсяг продажів, задавши додаткові питання, наприклад: 

 яка кількість одиниць товару різних марок споживач придбав за останні три (п'ять) покупок і за якими цінами; 

 яка кількість одиниць тестованого товару споживач готовий придбати за ціною А, Б, В і т.д. 

 Однак метод не може розглядатися в якості єдиного інструменту прогнозу продажів, так як не враховує цілий ряд важливих факторів впливу на покупку (популярність марки, частоту покупок, місце покупки і т.п.). Методика має ще одне істотне обмеження: число марок і варіантів цін, призначених для тестування, має бути не дуже велике. 

 Метод Бламіреса (Pricing Research Techniques). Подальше вдосконалення методу Гарбор - Грейнджера справив К. Бламірес, який запропонував внести до нього наступні коригування. 

 Умови, в яких відбувається тестування, повинні бути більш реалістичними (наближатися до імітації магазинної викладки) порівняно з абстрактним контекстом більшості тестів з Габору - Грейнджеру. 

 Респонденти повинні судити про тестируемом продукті в порівнянні з конкурентами (необхідна точка відліку для того, щоб судження про ціну носили більш реалістичний характер). 

 Для кожного респондента в питання про схильність до покупки повинні бути включені тільки тестований бренд і його звичайний і / або бажаний бренд (інші конкуренти будуть недоречні в цій процедурі через нерелевантні ™ ситуації ухвалення рішення про покупку). 

 На ці бренди повинна бути призначена індивідуальна ціна для кожного респондента. При цьому рівень ціни повинен відповідати ціні на продукт в його звичному магазині (оскільки рекомендовані, або середні, роздрібні ціни більшістю споживачів сприймаються з працею). 

 Респондент повинен бути спеціально зорієнтований, що в даний момент мова йде про типову купівлі (покупці часто схильні платити більше при імпульсивних покупках, при шоппинге). 

 Респондент повинен мати можливість не "купувати" зовсім (не слід доводити експеримент до ситуації вимушеної покупки, якщо ціни виявилися неприйнятними). 

 Перед тестуванням учасникам необхідно задати відповідні питання, щоб виключити тих осіб, які мають тверду установку (наприклад, не "куплять" продукт з пропонованого ряду ні за яку ціну або, навпаки, будуть "купувати" його за будь-яку ціну) 317. 

 Метод ВРТО (Brand Price Trade Off). Метод BPTO дозволяє оцінювати відносну важливість різних факторів, що впливають на прийняття рішення про покупку. 

 Процедура застосування методу полягає в наступному. Респондента підводять до стелажу (імітації магазинної полиці), на якому виставлені конкуруючі продукти, і просять вибрати марку, яку він купив би при певній ціні на представлені зразки. Потім ціна тільки обраного продукту підвищується (наприклад, на 10 руб.), І респондента просять знову зробити вибір. І так далі. 

 Дана методика проста на стадії збору інформації, але вимагає досить складної обробки даних, застосування спільного аналізу. І все одно прогностичні можливості методу ВРТО обмежені, він не дозволяє врахувати всі фактори впливу на рішення про покупку. 

 Всі розглянуті нами методики аналізу чутливості споживача до ціни легко реалізовані й відносно недорогі. Проте їх загальним недоліком є ??те, що висновки робляться на базі декларативних заяв споживачів. Беручи участь в будь-якому з варіантів дослідження, респондент досить швидко розуміє, яка саме інформація потрібна маркетологу: скільки споживач готовий заплатити за продукт. І ця обставина може служити джерелом свідомих і несвідомих помилок і неточностей при відповідях. 

 Ціна як елемент продукту 

 При проведенні цінових досліджень, що базуються на ідеї "ціна - це елемент продукту", основними методами є різні варіанти спільного аналізу, послідовного вибору (trade-off). 

 У даному випадку ціна розглядається як один з атрибутів продукту, що впливають на вибір споживача, поряд з іншими (характеристики марки, функціональні властивості продукту, характеристики місця покупки і т.п.). На думку А. Черенкова, необхідність у застосуванні спільного аналізу в цінових дослідженнях визначається наступними причинами. 

 Прості прямі запитання в цінових дослідженнях можуть виглядати недостатньо реалістично або взагалі абстрактно. 

 При відповіді на типовий питання "Коли ви думаєте про придбання пральної машини, в якій мірі для вас важливі такі її параметри (оцініть за 7-бальною шкалою)": Зовсім не важливо Дуже важливо Марка 1 2 3 4 5 6 7 Гарантія 1 2 3 4 5 6 7 Кількість програм прання 1 2 3 4 5 6 7 Ціна 1 2 3 4 5 6 7 споживачі можуть оцінювати всі властивості продукту як "дуже важливі", тобто відносна вага ціни в споживчому рішенні про покупку може стати принципово нез'ясовуваною. 

 У реальному житті ситуація вибору продукту може бути набагато більш складною, і споживач не зможе розглядати його вигоди окремо. 

 Спільний аналіз. Для вирішення цих проблем використовується метод спільного аналізу, який дає респонденту можливість оцінити ціни в більш реальною поведінкової обстановке1. Спільний аналіз дозволяє вивчити, як споживач вибудовує ієрархію атрибутів продукту, що визначають його преференції і остаточний вибір, при встановленні різних цін на продукт. 

 В основі методу лежать наступні ключові принципи. 

 Споживачі виробляють свій вибір з багатьох продуктів. Кожен продукт визначається як комплекс атрибутів. 

 Ідеального продукту не існує. Споживач змушений вибирати з багатьох недосконалих продуктів, не здатних повною мірою відповідати тим вигодам, які він шукає. Тому споживачеві доводиться йти на компроміс, вибираючи серед наявних (реальних чи сприймаються) атрибутів продуктів. Таким чином, послідовний вибір споживача - це компенсаторна модель. 

 Вибір споживача реалізується з урахуванням системи цінностей, унікальною для кожного індивіда. 

 Можна експериментальним чином створити ситуацію споживчого вибору з багатьох продуктів. 

 Модель послідовного вибору дозволяє виявити систему цінностей споживача. 

 Після проведення класифікації споживчих переваг спільний аналіз визначає специфічну вигоду по кожному атрибуту продукту, яка впливає на його ціну. Остаточний вибір продукту визначається спільною сприйняттям різних приватних вигод. Таким чином, загальна корисність продукту є сумою приватних корисностей окремих атрибутів продукта318. 

 Процедуру спільного аналізу можна розбити на п'ять етапів. 

 Етап 1. Визначення й уточнення характеристик, які найкращим чином описують продукт у ринкових умовах. Цей етап є надзвичайно важливим для всього дослідження, так як від нього безпосередньо залежить якість отриманих результатів. Тому процес визначення характеристик відбувається з використанням якісних методів (фо-кус-груп), експертних інтерв'ю, матеріалів кабінетних досліджень. 

 Етап 2. Визначення рівня атрибутів. Аналітик визначає рівні дослідження атрибутів. "Їх число визначає число оцінюваних параметрів, а також впливає на число об'єктів, які оцінюватимуться респондентами" 319. Для полегшення процедури слід прагнути до обмеження числа рівнів. 

 Як пояснення даного етапу робіт Н. Малхотра наводить наступний приклад. Якісне дослідження виявило три явно виражені характеристики кросівок: матеріал підошви, матеріал верху і ціну. Для кожної характеристики були визначені три рівні (див. табл. 10.4). 

 Вибрані атрибутивні рівні впливають на процес оцінки продукту споживачами. Дослідник повинен визначати рівні, враховуючи ринкову ситуацію і конкретні цілі дослідження. 

 Н. Малхотра рекомендує "вибирати атрибутивні рівні так, щоб їх діапазони були дещо ширше, ніж діапазони, що переважають на ринку, але не настільки великі, щоб несприятливо впливати на достовірність результатів оцінки" 320. 

 Таблиця 10.4 

 Характеристики кросівок і їх рівні Характеристики Рівень номер опис 3 Гума Підошва 2 Поліуретан 1 Пластик 3 Шкіра Верх 2 Парусина 1 Нейлон 3 30 дол Ціна 2 60 дол 1 90 дол Етап 3. Побудова об'єктів дослідження. Існують три підходи до побудови об'єктів дослідження. 

 Збір даних за допомогою матриць послідовного вибору (метод двохфакторну оцінок). Респонденти попарно оцінюють всі характеристики, поки не будуть вичерпані всі можливі пари. При цьому різні атрибути ранжуються респондентом від менш бажаних до більш бажаних. 

 Збір даних за допомогою попарной класифікації продуктів. Кожному респонденту пропонується оцінити пари продуктів. Цей метод простіший у застосуванні, практично не вимагає пояснень за процедурою порівняння. 

 Збір даних по повнопрофільною класифікації продуктів (метод багатофакторних оцінок). Для всіх продуктів будуються повні профілі їх характеристик. Зазвичай кожен профіль описується на окремій картці, яку пред'являють респонденту. Обмеження цього методу полягає в тому, що респондент може заплутатися у великій кількості карток і пропустити якусь із них. Однак цей метод найбільш близький до реальної ситуації споживчого вибору, ніж два попередніх. 

 Етап 4. Аналіз даних. На даному етапі можуть бути використані різні методи: MONANOVA, LINMAP, LOGIT, регресійний аналіз з фіктивними змінними і т.п.321 

 Етап 5. Інтерпретація результатів. Після проведення етапу аналізу в розпорядження маркетолога потрапляють такі блоки даних: о приватних полезностях, що дозволяють ранжувати кожен атрибут; про загальні полезностях, що дають можливість оцінити інтерес і переваги продуктів; про чутливість до ціни і т.п. 

 На основі даної інформації можна побудувати модель нинішнього або майбутнього ринку продукту, дати аргументовані рекомендації щодо позиціонування нового продукту (в тому числі за фактором ціни). 

загрузка...
 « Попередня  Наступна »
 = Перейти до змісту підручника =
загрузка...

загрузка...
енциклопедія  біфштекс  індичка  мус  наполеон