загрузка...

трусы женские купить
« Попередня Наступна »

10.2.1 Дослідження цінової еластичності попиту

Цінова еластичність - це "виражене у відсотках зміна обсягу продажів товару в результаті зміни його ціни на 1% "309.

1ТО _% зміни обема продажів _.

% Зміни ціни

Якщо зміна ціни призводить до пропорційної зміни обсягів продажів, попит називають еластичним за ціною. Якщо ж зміна ціни призводить до непропорційної динаміці обсягу продажів, попит вважається нееластичним за ціною.

На думку П. Дойля, компанії зацікавлені в нееластичним попиті на товари і послуги. У цьому випадку вони отримали б можливість встановлення вищих цін без негативних наслідків для обсягу продажів. В даний час значна частка витрат на рекламу, брендинг, програми розвитку лояльності орієнтована саме на зниження цінової еластичності. Дослідження західних маркетологів свідчать про те, що середня цінова еластичність товарів або торгових марок дорівнює двом (збільшення ціни на 1% призводить до скорочення обсягу продажів на 2%). Однак ці цифри різні в різних галузях (див. табл. 10.1) 2.

Таблиця 10.1

Емпіричні оцінки цінової еластичності різних товарів і послуг Товарна категорія Цінова еластичність Продовольчі товари 1,5-5,0 Товари тривалого користування 1,5-3, 0 Фармацевтичні препарати Новинки 0,2-0,7 Ліки-копії 0,5-1,5 Типові ліки (дженерики) 0,7-2,5 Безрецептурні препарати 0,5-1,5 Промислові вироби Стандартні продукти 2,0 - 10,0 Спеціалізовані продукти 0,3-2,0 Ламбен Ж.-Ж. Стратегічний маркетинг. С. 464.

Дойль П. Маркетинг, орієнтований на вартість.

С. 360-361.

Закінчення табл. 10.1 Товарна категорія Цінова еластичність Автомобілі Дорогі 0,7-1,5 Середнього класу 1,5-3,0 Послуги Авіаквитки 1,0-5,0 Залізничні квитки 0

Vj

про Т елекоммунікаціі Оплата ефірного часу 0,3-1,0 Абонентська плата 2,0-1,5 Дослідження еластичності попиту за ціною орієнтовані на вирішення наступних завдань:

знайти співвідношення між попитом (числом споживачів і кількістю куплених продуктів) і цінами;

оцінити, наскільки еластичний (нееластичний) попит за ціною;

спрогнозувати економічні наслідки зміни ціни;

визначити ціну для нового продукту.

Маркетолог може використовувати різні методи збору інформації, враховуючи, що кожен з них має переваги і недоліки (див. табл. 10.2).

Т АБЛ іца 10.2

Методи вивчення цінової еластічності1 Методи Переваги методу Обмеження методу Аналіз даних про обсяги продажів Простий в застосуванні метод.

Дає можливість аналізувати еластичність існуючих продуктів. Дозволяє аналізувати вплив інших факторів (реклами, динаміки економічної ситуації тощо) Не ??дає можливості логічно обгрунтувати результати. Можливі спотворення, пов'язані з ефектами випередження і складування товарів.

Не можна застосовувати для аналізу нових продуктів 1 При розробці таблиці використано: Vandercammen М., Gauthy-Sinechal М. Recherche marketing: outil fondamental du marketing. P. 102-108; Дойль П Маркетинг, орієнтований на вартість. С. 361-362.

Закінчення табл.

10.2 Методи Переваги методу Обмеження методу Аналіз даних панельних досліджень (споживачів, дистриб'юторів тощо) Дає можливість аналізувати "перехресну" еластичність за багатьма конкуруючим товарам Обмежені можливості прогнозування ситуації. Не можна застосовувати для аналізу нових продуктів Ринкові тести

(цінові

експерименти) Ефективний для прогнозування еластичності за ціною. Дозволяє спостерігати реальну поведінку споживача.

Може використовуватися для аналізу нових продуктів Базується на сумнівній гіпотезі, що ціни в майбутньому будуть вести себе також, як у минулому.

Має обмеження, пов'язані зі специфікою анкетного методу.

Дорогий і времяемкій метод.

Можливості трансляції результатів на весь національний (регіональний) ринок дуже обмежені. Відсутність конфіденційності і ризик спровокувати конкурентів на кроки у Дельфі-групи та інші експертні методики Досить простий у застосуванні метод. Дає можливість прогнозувати довгострокову ситуацію Труднощі у відборі експертів. Експертні оцінки можуть істотно відрізнятися від думок споживачів. Можливості трансляції результатів на весь національний (регіональний) ринок досить обмежені Цінова еластичність залежить від тимчасового чинника: попит на товар більш еластичний у тривалому часовому періоді, ніж в короткому. У зв'язку Л з цим аналіз кількісної інформації по ціновій еластичності проводиться за допомогою різних методів аналізу та прогнозування тимчасових рядов310.

Незважаючи на великий інтерес до досліджень цінової еластичності, вони проводяться досить рідко. Ж.-Ж. Ламбен пояснює це наявністю наступних труднощів концептуального та практичного характеру.

Еластичність вимірює поведінку при покупці, тобто виявляється "заднім числом". Її прогнозна цінність залежить від стабільності умов, в яких проводилося спостереження.

Часто необхідно не тільки адаптувати ціну до реальної чутливості ринку, а й визначити, як впливати на цю чутливість у потрібному для компанії напрямку. У цьому сенсі корисніше знати сприйняття ціни споживачами.

Еластичність не вимірює вплив ціни на такі важливі для розуміння споживача характеристики, як готовність до пробі товару, прихильність марці, рівень проникнення і т.п. Тому при розробці цінових стратегій доцільніше використовувати більш спеціалізовані індикатори.

На практиці важко домогтися стабільних оцінок еластичності, на основі яких можна було б розробити оптимальну ціну. У середньому точність визначення цінової еластичності становить ± 25%, що не дозволяє застосовувати результати такого роду досліджень для вирішення завдань ценообразованія311.

Багато маркетологи сходяться на думці, що модель цінової еластичності створена швидше для інтерпретації економічних явищ, ніж для використання як основи прийняття практичних рішень *. Тому вивчення цінової еластичності часто доповнюється дослідженнями чутливості до ціни.

загрузка...
« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =
загрузка...

загрузка...
енциклопедія  біфштекс  індичка  мус  наполеон