загрузка...

трусы женские купить
« Попередня Наступна »

10.1.1 Процес встановлення ціни на продукт

Процес встановлення ціни на продукт виглядає наступним чином (см . рис. 10.1).

Рис. 10.1. Процес встановлення ціни

На всіх його етапах у компанії виникає необхідність у маркетинговій інформації, значна частка якої може бути отримана тільки за допомогою спеціальних досліджень.

Визначення цілей ціноутворення. Виділяють чотири групи можливих цілей ціноутворення:

цілі, орієнтовані на витрати (наприклад, досягти бажаної рентабельності інвестицій);

конкурентні цілі (наприклад, попередити вихід на ринок нового товару -конкурента);

цілі, пов'язані з обсягом продажів (наприклад, досягти певного обсягу продажів продукту "А");

цілі, орієнтовані на попит (наприклад, підвищити купівельний попит на марку "Б").

Застосування соціологічних і соціально-психологічних методів при розробці цінових стратегій

На даному етапі маркетингові дослідження конкурентів і споживачів сприятимуть встановленню адекватних цілей ціноутворення.

Виявлення факторів впливу на ціну. Залишивши осторонь внутрішні витрати компанії, перерахуємо зовнішні фактори:

загальні економічні фактори (інфляції, період економічного спаду або підйому і т.п.);

динаміка споживчого попиту ;

сприйняття цін на певні товари різними групами споживачів, споживчі уявлення про прийнятний діапазоні цін;

реакція конкурентів на цінові рішення компанії;

реакція роздрібних і оптових торговців на цінові рішення компанії. *

Цей етап встановлення ціни припускає масштабне маркетингове дослідження, що включає в себе аналіз зовнішнього середовища за вторинними джерелами і результатами експертних опитувань (інтерв'ю), вивчення думок споживачів і торговців кількісними і якісними методами, аналіз динаміки споживчого попиту на основі даних моніторингу продажів, вивчення конкурентів методами бізнес-розвідки і пр.

Розробка стратегій ціноутворення. Стратегія ціноутворення може розроблятися для нового або вже існуючого товару, а також для цілих асортиментних груп.

При підготовці рішень з ціною існуючого товару зазвичай враховують два чинники:

допустимий рівень ціни у зв'язку зі стратегією позиціонування товару як елітного або економічного;

вибір стратегії стабільних цін або стратегії зміни ціни залежно від ринкової ситуації.

Визначення ціни на новий товар тим важче, ніж більш інноваційний характер він має. При встановленні цін на новинки використовують два види стратегій:

"зняття вершків" - встановлення максимальної ціни за готовності знизити її у відповідь на дії конкурентів;

"проникнення на ринок "- встановлення можливо низької ціни для запобігання приходу на ринок товарів-конкурентів.

При встановленні цін на товари однієї асортиментної групи зазвичай вдаються до стратегії цінового ряду, при якій на товари, ори-

ентірованние на різні сегменти ринку, встановлюються різні ціни.

Проект стратегії ціноутворення необхідно протестувати на групах споживачів і торговців за допомогою різних соціологічних і соціально-психологічних методик, ринкових тестів. Корисно також провести мозковий штурм за участю менеджерів компанії та запрошених фахівців, які детально обговорять переваги і недоліки запропонованих цінових стратегій.

Визначення кінцевої ціни найчастіше базується на використанні методів ціноутворення, орієнтованих на витрати. Ці методи досить прості, менш ризиковані, засновані на відомих факторах - витратах компанії. Однак вони добре працюють тільки в галузях зі стабільним купівельним попитом і більш-менш "рівним" рівнем конкуренції.

На думку Г. Ассель, в сучасних ринкових умовах успіх компанії в значній мірі залежить від того, який обсяг товару споживачі будуть готові купити при різних рівнях цін.

У зв'язку з цим зростає популярність методів визначення кінцевої ціни на базі аналізу купівельного попиту, в тому числі:

граничне ціноутворення (зміна ціни до тієї точки, в якій виручка дорівнює граничним витратам; при нееластичним попиті ціни будуть зростати до цієї точки, при еластичному попиті - знижуватися);

гнучке беззбиткове ціноутворення (ціна встановлюється шляхом максимізації різниці між сукупною виручкою і сукупними витратами при різних рівнях попиту; при цьому аналізують цілий ряд варіантів, що дають різну криву сукупного попиту для кожної ціни);

ціноутворення, що виходить з попиту (ціни призначають, визначаючи, скільки споживачі готові платити за одиницю товару, а потім віднімаючи витрати з виручки) 1.

При всіх перерахованих варіантах визначення кінцевої ціни на основі купівельного попиту не обійтися без спеціальних досліджень споживачів, що базуються на опитувальних і тестових методиках.

Деякі компанії визначають ціни на товари в залежності від дій конкурентів. При цьому можливі три стратегії:

слідування за лідером (підтримання цін на свої товари на рівні цін компанії-лідера ринку); Застосування соціологічних і соціально-психологічних методів при розробці цінових стратегій

пов'язане ціноутворення (встановлення ціни з урахуванням галузевих норм, які або повторюють, або використовують як орієнтир);

ціноутворення з урахуванням прогнозованої реакції конкурентов307.

Визначення кінцевої ціни залежно від дії конкурентів також передбачає аналіз сприйняття ціни споживачами і вивчення конкурентної ситуації на даному сегменті ринку.

Корегування цін. Результати аналізу реакції споживачів і торгової середовища на встановлені ціни дозволяють здійснити їх коригування. Це робиться за допомогою різних знижок, різноманітних цінових стимулів і т.п. Вибір методу коригування, найбільш адекватного для конкретного сегмента ринку, що враховує специфіку збутової мережі, можливий тільки при підкріпленні маркетингових рішень відповідною інформацією.

Оцінка і контроль цін. Даний етап процесу встановлення ціни припускає вивчення реакцій споживачів і конкурентів на рівень ціни товару. Він практично повністю базується на результатах спеціальних маркетингових досліджень (retail audit, опитування тощо).

Таким чином, на всіх етапах встановлення ціни потрібно інформація, отримана за допомогою соціологічних і соціопсихологічних методів дослідження.

У маркетинговій практиці існує безліч підходів до вивчення цін і цінових стратегій. Є. Голубков виділяє чотири напрямки такого роду досліджень:

вивчення фактично сформованих ринкових цін;

вивчення цінової політики конкурентів;

вивчення процесу регулювання цін з боку органів влади;

вивчення реакції споживача на зміну цін (аналіз еластичності попиту за ціною) 308.

Незалежно від напрямку цінові дослідження повинні враховувати специфіку ситуації і конкретні завдання компанії-замовника, тому, як правило, вони проводяться у форматі ad hoc.

Одні дослідження базуються на вивченні продукту в цілому, і в цьому випадку ціна виступає як його компонент. Інші розглядають ціну як самостійної змінної і орієнтовані на аналіз взаємовпливу ціни і інших елементів продукту (див. рис. 10.2).

загрузка...
« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =
загрузка...

загрузка...
енциклопедія  біфштекс  індичка  мус  наполеон