загрузка...

трусы женские купить
« Попередня Наступна »

10.1. СУТНІСТЬ УПРАВЛІННЯ МІЖНАРОДНИМ МАРКЕТИНГОМ

Концептуально управління міжнародним маркетингом представлено на рис. 10.1.

Аналіз маркетингового середовища *

Стратегічне планування

міжнародного маркетингу

V

Організація міжнародного маркетингу

I + 1

Оперативне планування

міжнародного маркетингу I Маркетинговий контроль I

Рис. 10.1. Концептуальна схема управління міжнародним маркетингом

Управління міжнародним маркетингом зазвичай розглядається на трьох рівнях: на рівні фірми, на рівні стратегічних бізнес-одиниць (СБО), а також на рівні управління товаром.

16 Зак 281

481

10.2. УПРАВЛІННЯ СТРАТЕГІЧНИМИ бізнес-одиниці

Розвиваючи зовнішньоекономічну діяльність, фірма може досягти досить великих розмірів, що є передумовою виділення так званих стратегічних бізнес-одиниць (СБО). В якості таких одиниць зазвичай розглядають підрозділ (філія, спільне підприємство, виробничу лінію або виробнича ділянка) фірми, орієнтоване на виробництво окремих товарів однієї або декількох асортиментних позицій зі схожим на них попитом.

Це означає, що кожна СБЕ виробляє товари або надає послуги для відповідного цільового ринку або його сегмента.

10.2.1. Формування стратегічних бізнес-одиниць

Формування СБЕ є гнучким процесом. СБЕ може бути ліквідована, об'єднана з іншими СБЕ, розділена або навіть продана іншим фірмам.

Вперше концепція СБЕ була розроблена і реалізована в 1971 р. компанією McKinsey & Co для фірми General Electric. Це дозволило як цієї, так і в подальшому іншим фірмам успішно використовувати концепцію СБЕ в процесі стратегічного планування.

Стратегічна бізнес-одиниця (СБО) повинна бути реальною управлінською та господарською структурою і в ідеалі їй слід діяти як самостійна незалежна підприємство.

В принципі про СБЕ має сенс говорити в тому випадку, коли фірма здійснює свою діяльність на зовнішньому ринку. Тому більш детально створення і функціонування СБЕ слід розглядати в теорії міжнародного маркетингу, в той час як в теорії маркетингу СБЕ найбільш доцільно трактувати як центри витрат.

Разом з тим окремі фірми виділяють окремо СБЕ для внутрішнього і зовнішнього ринку. При цьому фірма, яка працює на одному зарубіжному ринку, може зовсім не виділяти СБЕ, розглядаючи свою діяльність як діяльність єдиної СБЕ.

10.2.2. Доцільність формування СБЕ

Доцільність формування та розгляду окремих СБЕ визначається необхідністю розробки та реалізації обгрунтованих стратегій маркетингу на кожному зовнішньому ринку з урахуванням галузевої специфіки вироблених товарів, а також особливостей кожної країни, привабливою з позицій отримання можливого прибутку. Рівень такої привабливості є підставою для виділення відповідних ресурсів, необхідних для обгрунтованого розвитку кожної з СБЕ.

10.2.3. Основні завдання управління СБЕ

Діяльність кожної СБЕ повинна бути орієнтована на відповідний цільовий ринок. Менеджерам СБЕ слід знати: -

хто є споживачем і потенційним покупцем пропонованих СБЕ товарів у тій чи іншій країні; -

хто приймає рішення про покупку товарів; -

які реально потреби і потреби задовольняються завдяки придбання та споживання товарів; -

коли і де відбуваються покупки; -

які особливості споживання товарів в тій чи іншій країні; -

хто є конкурентами СБЕ; -

які сильні і слабкі сторони діяльності конкурентів в кожній з країн; -

яким має бути поведінка СБЕ і фірми по відношенню до конкурентів цільового ринку.

Менеджери СБЕ повинні здійснювати контроль за станом зовнішнього ринку, проводити аналіз ефективності підприємницької діяльності на цільовому ринку взагалі і реалізації міжнародного маркетингу зокрема. Якщо дві або декілька СБЕ здійснюють свою діяльність на одному і тому ж цільовому ринку і мають одних і тих же конкурентів, то вони повинні мати загальні управлінські структури. Такий підхід обумовлений широко використовуваної теорією синергізму, згідно з якою результати діяльності двох або кількох СБЕ будуть більш значними, якщо вони діють спільно, а не автономно.

загрузка...
« Попередня Наступна »
= Перейти до змісту підручника =
загрузка...

загрузка...
енциклопедія  біфштекс  індичка  мус  наполеон